Per chi ama lo sci, le scalate, il ciclismo, il tennis, il nuoto e, in generale, tutte le discipline sportive, Sportler è un’istituzione. Azienda familiare che ha iniziato la sua storia distributiva nel 1848, il brand nasce ufficialmente con l’apertura del primo punto vendita nel 1977, a Bolzano. Oggi, tra Italia e Austria, i negozi Sportler sono venti e insieme al canale di eCommerce nel 2013 hanno fatturato oltre 30 milioni di euro.
Le chiavi di questo successo distributivo in controtendenza rispetto al mercato? Intuizione, vision e capacità di gestire lo sport come un grande mercato di nicchia per una community appassionata ed esigente, che ama sia la tradizione che l’innovazione tecnologica.
Tutto ruota attorno al consumatore
Il flagship store di Bolzano è un’idea di Jakob Oberrauch, a cui il padre Georg dopo 37 anni di attività, ha passato quest’anno il testimone. Ubicato all’interno di una palazzina del centro storico, il concept è molto originale: 4500 metri quadrati di negozio, distribuiti su nove piani (di cui tre interrati) servito da 65 commessi, (di cui molti ex campioni sportivi nelle rispettive specialità, e tra questi anche alcune medaglie olimpioniche), ospita tre grandi officine/laboratorio, attrezzate da macchinari specializzati che assicurano la manutenzione a biciclette, racchette da tennis, sci e altri articoli sportivi. In un corner c’è persino una barca (vera) che galleggia sull’acqua. Il punto cassa, studiato come un lunghissimo desk, offre diverse modalità di transazione, pagamenti contactless NFC inclusi.
Ogni dettaglio dello store è stato pensato per offrire suggestione e supporto al consumatore: dal Wi-Fi gratuito, alle cassette di sicurezza per ricaricare smartphone e tablet gratuitamente e contemporaneamente (ogni cassetta a tre spinotti con ingressi differenti a supporto dei mondi iOS, Android e BlackBerry).
I videowall touchscreen ad ogni piano consentono al cliente di cercare prodotti, leggere le informazioni di dettaglio ma anche di localizzarli all’interno dello store tramite una mappa intuitiva.
L’infopoint è una strategia convergente, che gioca d’anticipo sullo showrooming e il webrooming, proponendo una postazione Apple dedicata. I clienti la possono consultare sia per effettuare ordini di prodotti non disponibili in negozio che per navigare informazioni a supporto delle decisioni di acquisto. Il cuore gestionale di Sportler è Dynamics Nav di Microsoft, che supporta i processi della supply chain e retail management.
«In questi anni ho viaggiato molto e ho imparato molto – spiega Jakob Oberrauch, che a soli 24 anni insieme alla sorella Elisabeth dirige il Gruppo -. Ho avuto la fortuna di lavorare all’estero per marchi della distribuzione davvero all’avanguardia. Un’esperienza importante, che ho voluto portare nei miei negozi, cercando una nuova identità tecnologica e strategica all’insegna di un migliore servizio per tutti i nostri clienti».
«Non parlo solo di CRM e di carte fedeltà, ma di una gestione della customer experience individualizzata. Ogni cliente con lo sport ha una storia personale, esigenze fisiche e psicologiche differenti, gusti diversi. Molti prodotti sportivi hanno bisogno di una forte consulenza specialistica: il settore si è fortemente evoluto e, anche grazie alle moderne tecniche di analisi e di produzione, prima della vendita esiste tutto un corollario di servizi di supporto dedicati. I nostri clienti cercano e hanno bisogno prima di tutto di informazioni. Per questo motivo abbiamo voluto introdurre, con l’aiuto dell’R&D dei brand di più alta gamma, alcune postazioni intelligenti che, utilizzando biometria, analitiche e intelligence, incrociano i diversi parametri vitali, fisiologici e comportamentali per offrire un servizio al cliente completo che lo supporta nella scelta dell’articolo giusto, arrivando a proporre una soluzione davvero su misura».
Biometria e intelligenza al servizio di chi ama lo sport
Sportler non parla di Internet of Things, ma nel suo concept store sono molti gli oggetti smart, connessi e comunicanti. È il caso di una postazione intelligente, dedicata alla personalizzazione degli scarponi da sci. Si utilizza un calzino sensorizzato dalla punta dell’alluce al polpaccio che, una volta indossato, in collegamento con un computer (Apple) comunica al sistema diversi dati importanti, legati alle modalità di appoggio, alla flessione muscolare e tendinea, effettuando misurazioni calibrate per il piede destro e quello sinistro.
Questo permette di elaborare una serie di informazioni dettagliate sulla conformazione, la fisiologia, eventuali disallineamenti della postura che vengono utilizzate per una configurazione del prodotto a misura di singolo piede, potendo dimensionare imbottiture interne, finiture e rivestimenti esterni grazie a informazioni estremamente precise.
La reportistica diagnostica viene stampata e consegnata al cliente che, oltre a ottenere un migliore prodotto, ottiene una serie di informazioni esclusive e importanti.
Anche il reparto ciclismo ospita una postazione intelligente: una cabina di testing include una bicicletta montata su un tapis roulant sensorizzato che, grazie a un apposito sistema che utilizza biometria e fotosensoristica avanzata, è in grado di elaborare tutta la gamma dei parametri vitali legati all’attività sportiva specifica.
Pressione, battito cardiaco, distribuzione del peso e della forza muscolare sull’asse del mezzo sono analizzati dal sistema, consentendo così al personal assistant di consigliare all’altleta non solo il modello più indicato ma anche l’equipaggiamento e l’abbigliamento più conformi.
Anche in questo caso, i dati vengono elaborati da un personal assistant che, in qualità di consulente esperto, spiega ad ogni cliente interessato i risultati dei test effettuati, consegnati poi tramite documento stampato oppure inviato via mail.
Per il reparto corsa, invece, è stata installata una vera e propria pedana di partenza, anch’essa sensorizzata e che, sempre grazie a un collegamento a un computer equipaggiato da un sistema dedicato, consente di monitorare postura, parametri e caratteristiche dell’atleta, offrendo poi il report in un documento stampato o inoltrato in digitale all’indirizzo segnalato dal cliente.
La postazione integra una fotocamera che rileva lo scatto alla partenza e una serie di sensori per il monitoraggio della corsa lungo un percorso di diversi metri.
L’attraversamento nel reparto funge anche da scenario di contesto, reso più dinamico grazie a un videowall tripartito, utilizzato per proiettare filmati tematici, lanci di prodotto o promozioni, a seconda delle iniziative commerciali intraprese da Sportler o dal brand. Il digital signage gioca un ruolo fondamentale per il retailer sportivo, attraverso un progetto di infotainment spinto.
E il digital signage diventa visual content management spinto
Grazie a un sistema di visual content management di nuova generazione, infatti, ogni display presente in Sportler si conforma come un sistema intelligente di infotainment ad alta spettacolarizzazione.
Non si chiama digital signage ma Temera DVDC Multimedia Systems (Dynamics Visual and Digital Content Multimedia System): è questa piattaforma tecnologica a garantire in modalità multicanale una regia mediatica molto sofisticata, capace di gestire i vari contenuti digitali come informazioni di servizio o di prodotto, filmati e fotografie, attraverso una programmazione dei palinsesti segmentata o per singolo screen o per cluster di screen, gestendo in questo modo i 50 schermi LCD distribuiti nello store, totem informativi touchscreen e magic mirror inclusi.
Nella vetrina più grande, a sinistra all’ingresso principale, le installazioni più suggestive: un composit di 4 videowall LCD ad alta tecnologia, piroettanti, modulati a 8 schermi (4 per ogni lato). Grazie a una guida a soffitto, possono scorrere per consentire una resa scenografica e coreografica di eventi, lanci di prodotto, iniziative stagionali, sfilate o promozioni, con diverse combinazioni dei moduli ma, soprattutto, dei contenuti.
Su ogni singolo schermo, infatti, i filmati possono essere proiettati in tante combinazioni differenti, per creare dinamiche di proiezione variabili, sincrone e asincrone, attraverso una distribuzione a mosaico e giochi inediti come, ad esempio, i passaggi da un pannello all’altro dei modelli che sfilano, scritte promozionali che appaiono su un monitor e il filmato o la foto del prodotto su un altro o, ancora, coreografie di ambienti che utilizzano ogni singolo schermo come fosse un’unica grande superficie omogenea che diventa una parete di scena.
DVDC è integrata a livello gestionale con il sistema ERP aziendale e, al momento, viene gestita direttamente da Temera che, periodicamente, studia il palinsesto della programmazione, gestendo il flusso multimediale in modo da architettare in automatico la distribuzione dei filmati e la regia sui vari schermi. Il risultato è una comunicazione ad effetto, che assicura efficacia ed efficienza all’informazione secondo le direttive di Sportler, che concerta i contenuti con i vari produttori, i quali ne forniscono la maggior parte.
L’importanza di una gestione digitale oltre che fisica dei prodotti
Sportler conta oltre 300 marchi a catalogo, venduti già da qualche anno anche attraverso il sito di eCommerce. La convergenza tecnologica tra il mondo fisico e il mondo digitale fa parte di un’innovativo approccio dl product lifecycle management (PLM). Sportler, infatti, è stato tra i primi brand della distribuzione ad aver capito l’importanza delle immagini di qualità associate alle informazioni di prodotto. Secondo Nielsen, il 68% degli e-shopper tende a effettuare i propri acquisti in base alla qualità delle fotografie dei prodotti in vendita.
Così nel magazzino centrale del retailer tutti i nuovi articoli vengono fotografati da una soluzione innovativa: si chiama StyleShoots ed è una macchina per la fotografia, still-life e su manichino, che fornisce immagini del prodotto estremamente dettagliate e pronte per essere pubblicate sul web o stampate.
Come strumento viene utilizzato l’iPad in dotazione, equipaggiato da un’app iOS dedicata e che controlla la fotocamera integrata, le luci e la retroilluminazione a LED, producendo foto scontornate in automatico in pochi secondi, senza necessità di interventi manuali. Come spiega Tomas Oberkalmsteiner, CIO eCommerce di Sportler: «Mantenendo la fotografia eCommerce all’interno dell’azienda, i costi e i tempi vengono ridotti rispetto all’esternalizzazione del lavoro».
E fuori dal camerino c’è il Social Magic Mirror 360°
Provarsi i vestiti è importante e ritrovare se stessi visti di spalle è una nuova esperienza garantita da una soluzione associata al display che usa tecnologia motion capture per interagire con i “desiderata” del consumatore. Grazie a telecamere posizionate a soffitto a una distanza determinata, il sistema riprende il consumatore di spalle e proietta a comando la visione retroversa come nessun gioco di specchi sarebbe in grado di garantire.
Temera ha integrato nella soluzione anche il canale social, consentendo così di fotografare il “look and feel” e inviare ad amici e parenti lo scatto per avere supporto e consulenza nella scelta d’acquisto. Specchio ad alto ingaggio funzionale, il magic mirror 360° è stato strategicamente posizionato all’esterno dei camerini, in modo da evitare una permanenza esclusiva e consentire a tutti i clienti di fruire del servizio senza abusarne. E quando nessuno si specchia, la superficie diventa una superficie comunicante, secondo quanto pianificato dalla regia multimediale di Sportler.
