In un settore Media complessivamente ancora in difficoltà la componente digitale fruita tramite internet è l’unica in crescita: dopo aver superato i 2 miliardi di euro nel 2014, il mercato degli Internet Media raggiungerà i 2,2 miliardi di euro alla fine di quest’anno. Questo la principale conclusione del nuovo report dell’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano, presentato presso l’ateneo milanese in occasione del convegno “Internet Advertising: verso il 30% del mercato”.
«Gli Internet Media potrebbero raggiungere nel 2015 una quota di mercato del 15% del totale mezzi, in uno scenario complessivo che in 7 anni ha bruciato quasi un quinto del suo valore – spiega Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano -. È soprattutto nel mercato pubblicitario che gli Internet Media risultano sempre più decisivi. Di fatto, Internet è da due anni il secondo mezzo per investimenti pubblicitari in Italia, dopo il sorpasso sulla Stampa avvenuto nel 2013; con un +11% nel 2014, ha raggiunto una quota di mercato del 27% e nel 2015 stimiamo possa arrivare al 30% del totale mercato pubblicitario sui Media italiani».
Una crescita, quella degli Internet Media, trainata dalle componenti più innovative (Smartphone, Tablet, Smart Tv, Social Network, Applicazioni, Video online, ricavi Pay, Programmatic Advertising) che i ricercatori del Politecnico definiscono “New Internet”.
Scendendo nel dettaglio, un fattore decisivo è la diffusione dei nuovi device di accesso a Internet: gli Smartphone saranno 40 milioni nel 2015, i Tablet 10 milioni, mentre le Smart Tv sono già presenti in una famiglia su 4 e attive in una su 8. I Social Network sono sempre più il luogo privilegiato di interazione digitale: gli utenti vi spendono il 30% del tempo trascorso online. Le App rappresentano una nuova modalità di accesso ai contenuti a fianco del browser e occupano già l’84% del tempo trascorso sui device mobili. I Video, a cui gli utenti dedicano 2 ore al mese, sono diventati un veicolo chiave per distribuire contenuti sia editoriali sia pubblicitari. Si stanno sviluppando nuovi modelli di revenue basati su contenuti a pagamento a fianco della pubblicità. Infine il Programmatic advertising, cioè la compravendita di spazi pubblicitari online su piattaforme automatizzate, sta cambiando profondamente la filiera pubblicitaria online e le strategie d’acquisto degli spazi delle aziende investitrici.
«Ci aspettiamo che il mercato Media abilitato dal New Internet cresca del 40% circa nel 2015, arrivando a superare il miliardo di euro – spiega Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet -. Mentre la restante componente “Old Internet” degli Internet Media, composta dai formati pubblicitari più classici su Pc (come Standard Display Advertising, Search, email advertising e Classified), continua a calare di qualche punto percentuale. Prevediamo così che il New Internet nel 2015 sorpassi l’Old Internet, raggiungendo una quota del 55% sul totale mercato Internet Media (nel 2014 vale il 45%)”.
Il 95% del mercato è pubblicità, il resto spesa degli utenti
Il mercato della pubblicità su Internet ha chiuso il 2014 a 1,94 miliardi di euro, in crescita dell’11%, e secondo l’Osservatorio nel 2015 si avvicinerà ai 2,1 miliardi di euro con una crescita di poco inferiore al 10%. I principali fattori che guidano la crescita sono:
- la pubblicità sui Social Network, che dovrebbe crescere di oltre il 40% (dopo il +70% del 2014), arrivando a valere circa il 20% del Display Advertising, grazie all’audience raggiunta e all’elevata capacità di profilazione;
- i ricavi legati al Video Advertising, che potrebbero crescere di un ulteriore 15% nel 2015, con buone prospettive per la capacità di soddisfare le esigenze di branding e visibilità delle imprese investitrici e la possibilità di raggiungere reach incrementali rispetto alla Tv a costi contenuti;
- la raccolta pubblicitaria su Smartphone, che i ricercatori si aspettano aumenti di circa il 40%, avvicinandosi al 20% del mercato Internet Advertising; sono diverse le barriere (a livello di formati e strumenti di tracciamento e misurazione) che, se abbattute, potrebbero accelerare fortemente gli investimenti nei prossimi anni, visto il crescente spostamento di audience dal mondo desktop a quello Mobile;
- i ricavi pubblicitari legati alle App su Tablet, che potrebbero registrare un tasso di crescita tra il 40% e il 50%;
- la compravendita attraverso piattaforme automatizzate di Programmatic advertising, che crescerà del 90% circa, passando dal 10% a quasi il 20% del Display Advertising.
I ricavi Pay legati all’acquisto di contenuti editoriali e all’abbonamento a servizi di musica e video in streaming, da qualsiasi device internet-based, hanno sfiorato nel 2014 i 100 milioni di euro (+43% sul 2013), e cresceranno in maniera analoga anche nel 2015. In evidenza soprattutto i servizi in abbonamento “all you can eat” che permettono di accedere a vaste library di contenuti senza limitazioni per un periodo di tempo (solitamente mensile) e, ad oggi, riguardano, in particolare, video e musica: nel 2014 valgono quasi la metà dei ricavi, in crescita del 70% rispetto al 2013.
