Ora che i dispositivi Mobile sono i principali strumenti di connessione a internet, avendo superato il pc, il mondo del Retail deve inserire il Mobile come parte integrante delle proprie strategie di marketing multicanale. Un elemento cruciale in questo senso è il livello di sviluppo raggiunto dalle Retail App – le applicazioni dei rivenditori – che, sebbene offrano opportunità uniche per l’utente, evidenziano ancora alcune criticità. Forrester Research ha condotto un’indagine approfondita sull’argomento, intervistando 511 utenti Mobile che negli ultimi tre mesi hanno fatto acquisti da smartphone negli USA, e 5 rivenditori che hanno implementato una Retail App. I risultati ottenuti delineano alla perfezione le principali questioni più attuali su questo tema.
Il primo punto è la complementarietà tra sito Web e Mobile App. Nelle intenzioni dei rivenditori, il sito Web dovrebbe servire come canale di acquisizione dell’utenza, mentre la Mobile App avrebbe il compito di legare a sé il potenziale cliente, tramite la possibilità di creare esperienze personalizzate. Una sorta di complementarietà che, come si vedrà nel prossimo punto, non sempre si verifica.
Il secondo punto è la difficoltà di espansione delle Retail App. Dall’indagine emerge che il 39% dei mobile user intervistati possiede su smartphone da una a due Retail App. Il 27% ne ha dalle tre alle cinque, mentre solo il 10% ne ha scaricate dalle sei alle 10. Infine, per un 3% che supera le dieci App, un notevole 21% dichiara di non averne nessuna. Se la App non aggiunge nulla ai servizi già presenti nel sito, i consumatori continuano a servirsi del Web site, che rappresenta quindi molto di più di un semplice canale per attirare potenziali clienti al fine di far scaricare loro le App, come previsto nelle intenzioni dei Retailer.
Ad esempio, su 436 persone che negli ultimi tre mesi hanno cercato la posizione di un negozio o ne hanno controllato gli orari d’apertura, il 45% ha usato la App, mentre il 66% è rimasto fedele al sito. Nel complesso il Mobile Web site ha ottenuto le percentuali più alte per ogni azione dell’utente presa in esame, dalla ricerca di orari e posizione dello store, al confronto di prezzi con altri siti, fino alla lettura delle recensioni di un prodotto.
Sul totale del campione intervistato, circa il 50% dice di preferire la Retail App al website. Per convenienza, velocità, personalizzazione. Nel primo caso il 63% di chi preferisce le Retail App le giudica più convenienti, anche in termini di facilità d’uso, mentre il 40% le ha scelte per la capacità di memorizzare le impostazioni. La velocità ha invece convinto il 60% di chi ha scelto un’App: meno tempo e meno passaggi per raggiungere le informazioni desiderate.
Il 21% ha invece scelto le App a causa della possibilità di adattarne i contenuti su misura. Il potenziale di sviluppo in questo senso è enorme: ad esempio, un rivenditore intervistato dichiara che le notifiche inviate tenendo conto della posizione dell’utente ottengono 10 volte più clic dei normali avvisi. L’ostacolo, però, consiste nella riluttanza degli utenti a condividere dati personali, senza i quali la personalizzazione non può esistere. Ad esempio, solo un terzo di chi fa acquisti tramite Retail App sarebbe disponibile a condividere la propria posizione, così come soltanto il 24% sarebbe disposto a condividere dati personali tramite l’applicazione.
L’indagine ci mostra quindi come le Retail App possano e debbano ancora migliorare, e che vadano viste comunque come un componente di una completa strategia di marketing. Parallelamente i rivenditori devono lavorare ad accordi di partnership con le applicazioni che i potenziali clienti usano più spesso nel corso della giornata.
Alleanze simili permetterebbero al Retail di avvicinare gli utenti in modi e contesti diversi, sfruttando i partner come canali addizionali, e consentirebbero inoltre di acquisire, sempre tramite partner, miniere di dati e informazioni sui propri clienti. Materiale utilissimo per affinare esperienze di personalizzazione di alto livello, e dare una spinta decisiva al decollo delle Retail App.
