In che modo l’industria cinematografica è e sarà
in grado di ridefinirsi alla luce della diffusione delle
piattaforme digitali di distribuzione dei contenuti? Per
rispondere a questa domanda di importanza strategica,
l’Ufficio Studi dell’Anica (Associazione Nazionale
Industrie Cinematografiche Audiovisive e Multimediali), in
collaborazione con la School of Management del Politecnico di
Milano, ha realizzato la prima ricerca che studia in modo
approfondito il rapporto tra il Mobile e l’industria
cinematografica. L’obiettivo dell’analisi è
duplice: da un lato investigare e comprendere le principali
opportunità aperte dal Mobile a favore di produttori,
distributori ed esercenti; dall’altro scattare una
fotografia sull’utilizzo di questi strumenti
nell’industry cinematografica italiana.
Emerge che lo stato di adozione del Mobile è,
per il momento, limitato, ma che le opportunità sono
molteplici. Tra l’altro, le principali barriere
all’adozione del cellulare all’interno
dell’industry cinematografica potranno essere superate da
una parte, grazie alle rilevanti innovazioni tecnologiche in
atto, particolarmente significative in un mercato
potenzialmente molto ricettivo come l’Italia, e,
dall’altra, grazie alle caratteristiche intrinseche
dell’industry cinematografica – come, ad esempio, la
disponibilità di un ampio catalogo di contenuti di
entertainment e informativi in qualunque formato – che la
rendono un terreno particolarmente fertile per l’utilizzo
di applicazioni Mobile.
Più in dettaglio, l’analisi ha permesso di
individuare opportunità riconducibili ai tre macro-ambiti di
utilizzo del Mobile: come canale pubblicitario, di promozione e
di distribuzione di contenuti di Merchandising (Mobile
Marketing); come canale per l’offerta di servizi a
supporto del consumatore (Mobile Service Management); come
canale per la distribuzione e commercializzazione di contenuti
digitali (Mobile Content). Tra le iniziative più
diffuse figurano quelle di Promotion e, in particolare, i
concorsi a premi che utilizzano il Mobile come mezzo di
interazione, promossi generalmente dal distributore
cinematografico con iniziative di co-marketing con le Telco,
con gli esercenti o con i brand istituzionali. Mentre
l’utilizzo degli strumenti Mobile in ottica di
Advertising è ancora limitato sia in termini di frequenza
delle campagne sia di numerosità di player che l’hanno
sperimentato. Quasi del tutto inesplorate sono la distribuzione
di coupon di sconto e l’implementazione di campagne di
Marketing virale. Sono ancora pochi anche i casi di utilizzo
del Proximity Marketing su terminale Mobile, che utilizzano la
tecnologia Bluetooth. Un’area, invece, presidiata più
fortemente, è quella del Merchandising Mobile, ossia della
distribuzione di contenuti cinematografici digitali (ad
esempio, Loghi, Wallpaper, Suonerie, Giochi, ecc.) via Mobile.
Essa può essere vista sia a scopo promozionale e di
comunicazione che come nuova fonte di revenue.
Tutte le principali piattaforme tecnologiche Mobile
vengono – ad oggi – sfruttate, ma la più
utilizzata è l’Sms, anche per la sua elevatissima
diffusione e semplicità d’uso; inizia a crescere
anche l’utilizzo dei siti Mobile, anche se nella maggior
parte dei casi come canale integrato all’invio di Sms e/o
di Mms. L’analisi ha permesso di individuare
anche un numero interessante di applicazioni a supporto della
gestione della relazione diretta con il consumatore da parte
degli esercenti, gli unici ad avere il contatto diretto con il
cliente: ad esempio, la possibilità di consultare su cellulare
la programmazione cinematografica e di accedere ad alcuni
contenuti correlati come la trama o il trailer del film.
Diverse sale cinematografiche, esclusivamente multisala, hanno
implementato servizi di prenotazione via Sms o tramite siti
Mobile.
Va sottolineato, inoltre, come il Mobile potrà in futuro
diventare una nuova fonte di revenue per l’industry
cinematografica: può essere, infatti, considerato a tutti gli
effetti un nuovo mercato secondario per lo sfruttamento e la
commercializzazione dei contenuti, come trailer, cortometraggi,
speciali su festival e feste del cinema, o anche cataloghi di
film interi offerti “a noleggio”.
