Nel mondo delle Telecomunicazioni mobili sono in atto incredibili
innovazioni: la rapida affermazione del nuovo paradigma del
Mobile Internet e degli Application Store, la diffusione di
smartphone sempre più sofisticati ed efficaci anche per accedere
a Internet, lo sviluppo delle reti di nuova generazione (LTE), il
lancio di molteplici applicazioni innovative capaci di sfruttare
le caratteristiche specifiche del telefono cellulare, la messa a
punto di nuovi modelli di business che puntano su nuovi format di
pubblicità e su nuove forme di ricavo pay.
Tutto ciò ci induce a parlare di Mobile Revolution: siamo
convinti, infatti, che il Mobile trasformerà pesantemente il
mondo digitale nei prossimi anni. Queste innovazioni sono alla
base di un circolo virtuoso che sembra oramai inesorabilmente
avviato grazie alla reciproca influenza di quattro elementi
principali: la crescente penetrazione degli smartphone,
l’aumento del numero di utenti che accedono ad Internet da
cellulare, l’incremento della banda disponibile, lo
sviluppo di un’offerta sempre più ampia di contenuti e
servizi specificatamente pensati o ottimizzati per il
cellulare.
L’impatto sul consumatore e sulle imprese e
pubbliche amministrazioni
Questa rivoluzione sta profondamente cambiando il comportamento
del consumatore che vede sempre di più nel telefono cellulare un
canale che gli consente – sempre e ovunque – di
accedere a qualsiasi contenuto e servizio digitale. Infatti,
sempre più nelle abitudini dei consumatori il cellulare sta
diventando uno strumento non solo per comunicare (chiamare e
“messaggiare”), ma anche per leggere news, ascoltare
musica, vedere video, accedere ai social network, navigare il
Web, giocare, effettuare pagamenti, comprare prodotti e servizi,
accedere al proprio conto corrente, ecc.
Ovviamente questa trasformazione del ruolo del cellulare per il
consumatore ha importanti implicazioni anche sul mondo delle
imprese e delle pubbliche amministrazioni: fornendo loro un nuovo
potente canale di gestione della relazione con i propri
clienti/utenti. ù
La situazione taliana
L’Italia in ambito Mobile – a differenza di quanto è
accaduto nel più tradizionale mondo dell’Internet
Pc-centrico, in cui siamo da sempre il fanalino di coda rispetto
ai principali Paesi internazionali – non ha nulla da
invidiare alla maggior parte degli altri Paesi europei:
• per la penetrazione di smartphone;
• per la diffusione di broadband Mobile;
• per il numero di Mobile Surfer;
• per l’utilizzo poliedrico che viene fatto del
cellulare dagli italiani, che va ben al di là della semplice
comunicazione;
• per le imprese che ci sono nel nostro Paese specializzate
nel mondo Mobile, con una presenza significativa anche in altri
mercati internazionali.
Per tutte queste ragioni, il Mobile può rappresentare
un’importante opportunità per l’Italia per
contribuire a superare il digital divide sia infrastrutturale
– legato alla incompleta copertura del territorio della
connettività a banda larga basata sulla rete fissa – sia
culturale – rappresentato dalla scarsa diffusione presso le
famiglie del Pc e della connessione ad Internet. Proprio per
questo e per non perdere la posizione di vantaggio che
l’Italia storicamente ha avuto in ambito Mobile rispetto a
tanti altri Paesi (Stati Uniti in primis), è fondamentale
accelerare il più possibile i tempi dello sviluppo della nuova
rete LTE.
Sono quindi estremamente critici i tempi relativi sia alla
chiusura dell’asta sulle nuove licenze per
l’assegnazione delle frequenze (attualmente prevista per
fine Settembre 2011), sia alla connessa liberalizzazione dello
spettro attualmente utilizzato dalle emittenti televisive locali.
L’importanza della tempestività è fortemente enfatizzata
anche dalla velocità con cui gli altri Paesi si stanno muovendo
in questa direzione: speriamo proprio di non diventare –
anche in questo ambito – il fanalino di coda
dell’Europa!
Il mercato Mobile Internet, Content & Apps torna a
crescere
Focalizzando l’attenzione sul mercato
del Mobile Internet, Mobile Content & Apps a pagamento e
Mobile Advertising, la Ricerca 2011 dell’Osservatorio
Mobile Internet, Content & Apps mostra che, dopo un 2009 in
calo, nel 2010 torna a crescere: +7%. Questa crescita è
l’effetto di un forte incremento del Mobile Internet e di
una ulteriore riduzione dei Mobile Content & Apps a pagamento
(a cui si aggiunge una buona crescita del Mobile Advertising,
anche se in termini assoluti vale ancora molto poco). Il
risultato di queste dinamiche così asimmetriche è che il peso
del volume d’affari del Mobile Internet arriva al 48% (era
il 32% due anni fa), avvicinandosi notevolmente al peso dei
Mobile Content & Apps a pagamento, pari al 49% (era pari al
65% nel 2008).
Mobile Internet in continua crescita
Focalizzando l’attenzione sul volume d’affari del
Mobile Internet, il 2010 ha fatto registrare una crescita pari al
27%. Questa dinamica molto positiva è confermata dalla forte
crescita del numero di Mobile Surfer avvenuta nel 2010 e del loro
utilizzo della Rete da cellulare: navigano in media 30 minuti al
giorno, anche se la navigazione è concentrata su pochi siti e
tendenzialmente sempre gli stessi.
Mobile Content & Apps in diminuzione
Ancora un segno meno per il mercato dei Mobile Content & Apps
a pagamento, anche se meno negativo dell’anno scorso: -9%
nel 2010 contro -20% nel 2009.
La dinamica negativa è l’effetto combinato di due trend
opposti – oramai in atto da due anni: da una parte, la
continua contrazione dei ricavi derivanti dai contenuti più
tradizionali (loghi e suonerie, giochi java, infotainment via
Sms, dating via Sms, voting televisivo, ecc.) basati sui tipici
canali Telco-centrici (Numero breve e Mobile portal in primis);
dall’altra, la crescita dei contenuti erogati tramite i
nuovi paradigmi del Mobile Internet e degli Application Store,
anche se in valore assoluto rimangono ancora molto limitati.
Relativamente a questi “nuovi” contenuti, le
dinamiche di crescita si dimostrano forse più lente di quelle
che qualcuno ipotizzava, visto il boom degli ultimi due anni
degli smartphone venduti e delle Applicazioni sviluppate. Mobile
Advertising, si investe nei nuovi formati Il mercato del Mobile
Advertising cresce nel 2010 del 15%, tasso evidentemente
positivo, anche se – considerando i valori assoluti di
partenza ancora molto piccoli – non così entusiasmante.
Interessante sottolineare che nel 2010 per la prima volta la
spesa in Mobile Advertising fatta dagli investitori dei comparti
“tradizionali” supera quella fatta dagli operatori
del comparto dei Mobile Content – investitori storici nel
mezzo – 62% vs 38%.
Gli snodi per il futuro
Alcuni dei fattori che potranno influenzare pesantemente il
futuro di questo comparto sono:
• il modello di distribuzione e di fruizione dei
contenuti;
• la battaglia tra i molteplici sistemi operativi;
• il ruolo dei diversi sistemi di pagamento;
• la generazione di ricavi e i diversi modelli di revenue.
Il modello di distribuzione e di fruizione dei
contenuti
Quale sarà il modello prevalente nella distribuzione e fruizione
dei Mobile Content & Apps? Prevarrà una logica distributiva
basata sulle Applicazioni oppure una logica basata sul Web, che
nel frattempo si innova con l’HTML5? E all’interno
del mondo delle Applicazioni, prevarranno pochi grandi Mega-Store
oppure molteplici piccoli Retailer di contenuti digitali? E tra i
Mega-Store, domineranno quelli gestiti dagli owner del sistema
operativo oppure riusciranno a ritagliarsi un ruolo rilevante
anche quelli gestiti da terze parti (come Telco, Web company,
ecc.)?
È in atto una grande battaglia tra due differenti mondi
Internet: quello “nuovo” Application- centrico e
quello “vecchio” Browser-centrico. È una battaglia
tra due concetti di Internet completamente diversi tra loro, non
solo per l’architettura tecnologica che sottendono ma anche
per i principi che li ispirano: il primo, quello App-centrico, si
basa su un insieme di Application Store, ognuno dei quali
rappresenta un walled garden; il secondo, Browser-centrico, si
basa invece sull’universalità del Browser. Il Web,
infatti, si innova con la versione 5 di HTML che consente di
superare molti dei limiti del Browsing tradizionale, migliorando
le opportunità per gli sviluppatori e avvicinando la user
experience delle Applicazioni: pur non riuscendo a garantire
tutti i vantaggi delle Applicazioni sviluppate nativamente per lo
specifico sistema operativo, le Web App hanno il grande vantaggio
della trasversalità e di non richiedere, quindi, uno sviluppo ad
hoc per ciascuna piattaforma.
La battaglia tra i molteplici sistemi
operativi
Le previsioni di diversi analisti sembrano
far presagire un futuro Mobile dominato da molteplici sistemi
operativi, con Android leader di questo mercato. Ma sarà davvero
così? Resisteranno davvero 4/5 Sistemi Operativi su Mobile a
differenza di quel che è successo su Pc? Il ruolo dei diversi
sistemi di pagamento Il terzo snodo riguarda l’evoluzione
dei differenti sistemi di pagamento. L’incognita più forte
è rappresentata da quale peso le Telco riusciranno a guadagnare
in questo ambito, visto l’asset di grandissimo valore che
dispongono: il conto telefonico dell’utente. In tutti i
Paesi del mondo, la diffusione dei cellulari, e quindi del conto
telefonico (sia prepagato che in abbonamento), sulla popolazione
è superiore alla penetrazione di qualsiasi altro sistema di
pagamento (in Italia, ad esempio, sono 47 milioni i proprietari
di telefoni cellulari contro i circa 25 milioni di possessori di
carte credito, incluse le prepagate). Nel frattempo, un plauso va
sicuramente alla iniziativa sistemica delle Telco italiane
recentemente annunciata, volta ad offrire, mediante un unico
brand, un nuovo canale di pagamento (basato su credito
telefonico) che abilita gli acquisti tramite Mobile, ma anche da
Internet “tradizionale”.
La generazione di ricavi e i diversi modelli di
revenue
Quale sarà l’entità delle diversi fonti di ricavo?
Riuscirà il canale Mobile a generare ricavi consistenti pay
nella nuova dimensione del Mobile Internet e degli Application
Store? Riuscirà l’intera filiera dell’advertising a
far comprendere agli investitori pubblicitari il reale valore di
questi nuovi canali di comunicazione – anche attraverso nuovi
formati pubblicitari specifici per il Mobile? Una cosa è certa:
su Mobile si sta sperimentando il futuro della Digital Economy
attraverso la sperimentazione di innovativi modelli di business
basati sia su nuovi format pubblicitari sia su nuove forme di
ricavo premium. Modelli che condizioneranno pesantemente
l’evoluzione anche degli altri ambienti digitali. Il
successo dell’iPad e la rapida diffusione dei nuovi Tablet,
l’introduzione del paradigma delle Applicazioni anche nel
mondo dei Pc e in quello delle Televisioni sono, infatti, la
chiara evidenza di come il Mobile stia già contaminando il mondo
dell’Internet tradizionale e delle Tv digitali.
