Gestire la mobile experience nell’era della multicanalità significa intercettare nuove esigenze, costruire diversi canali di relazione, progettare format di comunicazione più innovativi, capire su quali touch point puntare per favorire le interazioni tra mondo fisico e digitale, ragionare responsive per garantire che i messaggi siano sempre leggibili da qualsiasi dispositivo. E sempre riaggiustando il tutto continuamente sulla base dei dati di comportamento effettivo degli utenti.
Per definire una strategia di mobile marketing efficace oggi quindi sono necessarie competenze multidisciplinari. Occorre integrare vision, tecnologie e skill, ragionando su due livelli: fisico e digitale. Rispetto alle strategie di marketing tradizionali, la differenza sostanziale sta nel fatto che i dispositivi mobili possono essere utilizzati non solo per navigare, leggere i messaggi o gestire la posta elettronica, ma anche per “chiamare” le persone a compiere qualcosa (Call to action), per esempio entrare in un negozio o aderire a una promozione personalizzata.
Grazie all’uso di app – ma anche di QR Code, tag NFC o beacon – smartphone e tablet consentono al marketing di sperimentare formule di ingaggio completamente nuove. Questo significa saper progettare il customer journey usando non soltanto una combinazione di tecnologie per innescare l’ingaggio, ma anche di pianificare un palinsesto strutturato di azioni e di servizi associati al percorso fisico e digitale del cliente.
Il tutto partendo da un presupposto fondamentale: una comunicazione di successo ha bisogno di un design “responsive”. Il mobile marketing deve tenere conto delle nuove tecniche di progettazione dei siti, in modo da garantire che i contenuti si adattino automaticamente al dispositivo da cui vengono letti. Altrimenti i messaggi, anche se estremamente funzionali dal punto di vista della grafica e della comunicazione, risulteranno illeggibili.
Segue poi l’aspetto più concettuale della progettazione della call to action, che richiede di definire:
- un format: banner, bottone, landing page, newsletter, SMS
- una grafica adeguata, cioè accattivante e funzionale
- uno storytelling di riferimento, capace di creare un contesto interessante
- un percorso interattivo esplicita i punti di contatto del brand lungo il customer journey
In questo senso il marketing diventa phygital (physical & digital).
Sempre più “micro momenti” di interazione, ma come sfruttarli?
A questo proposito Google, dopo aver definito lo Zero Moment Of Truth (ZMOT), cioè l’istante cruciale nel processo che porta alla decisione d’acquisto, ha evidenziato un altro tassello importante per studiare il customer journey: i micro moments. Il principio è semplice: smartphone e tablet hanno frammentato enormemente il processo con cui il consumatore pensa, matura e compie l’acquisto, che oggi si compone di migliaia di istanti che nascono, di volta in volta da esigenze diverse e specifiche.
Se lo Zmot rappresenta l’istante della vera decisione d’acquisto, i micro moments sono momenti di interazione, per loro natura brevi e ripetuti, che possono essere sfruttati, grazie alle peculiarità del Mobile, per studiare nuove strategie di ingaggio, più precise e più personali che mai. Come deve cambiare l’approccio del marketing digitale per sfruttare questi momenti di interazione? Secondo gli esperti di Google, occorre giocare d’anticipo rispetto ai bisogni del consumatore, offrendo esperienze che permangano nella sua mente. Le regole da seguire sono quattro:
– Esserci, moltiplicando la presenza nei diversi punti del Customer Journey.
– Essere utili, dando ai consumatori contenuti per loro rilevanti.
– Essere veloci, garantendo una mobile experience intuitiva, fluida e rapida. Non ci devono essere passaggi complicati o rallentamenti.
– Essere intelligenti, misurando con precisione il ritorno delle campagne. Questo guiderà le successive scelte di comunicazione in base a dati e sistemi di analisi accurati.
Le tecnologie per “ascoltare” in modo da comunicare sempre meglio
Il mobile marketing obbliga a un ripensamento della comunicazione, grazie alle nuove possibilità offerte dai sistemi di tracciamento e misurazione dei comportamenti online. Impression, numero di click, rapporto tra impression e click (CTR – Click Through Rate), quantità di lead o di vendite generate da un’azione di mobile marketing, ad esempio, aiutano a gestire tramite algoritmi e sistemi di analisi (Web Analytics) una serie di informazioni preziose per capire se l’andamento della strategia è più o meno efficace, e intervenire mentre la campagna è ancora in atto.
Le tecniche di Lead Scoring invece consentono ai brand di analizzare le interazioni degli utenti e misurarle. La possibilità di comprendere in dettaglio il comportamento degli utenti giunge fino alla possibilità di predire azioni e attitudini successive, siano esse conversioni (funnel) o specifici eventi. Uno dei
vantaggi della digital transformation è che oggi esistono piattaforme per la gestione di tutti questi aspetti, che consentono di creare, distribuire e misurare le compagane di marketing in chiave mobile, risolvendo tutto il percorso della comunicazione multicanale dall’invio di un SMS alla condivisione sui social per arrivare alla pubblicazione on line di una landing page. Il tutto misurando le performance attraverso analitiche di dettaglio, secondo il miglior Big Data Management.
