La Mobile Marketing Association, organizzazione no profit per
la diffusione della cultura sull’utilizzo del Mobile come
strumento di marketing, ha pubblicato i risultati di due
survey, una sull’utilizzo del Mobile Marketing da parte
degli investitori pubblicitari e l’altra
sull’adozione da parte dei consumatori. La survey diretta
agli investitori pubblicitari ha come obiettivo la stima della
spesa e dell’utilizzo dei servizi di Mobile nella
pianificazione marketing. A un panel di decision maker
aziendali e delle agenzie media è stato chiesto se utilizzano
il Mobile per le campagne di marketing e in che modo.
L’invio del questionario è iniziato a maggio 2009 e ad
oggi i rispondenti sono stati 200.
Dai risultati preliminari – quelli definitivi verranno resi
noti a novembre – è emerso che, in primo luogo, circa il 50%
dei decision maker intervistati ha dichiarato di avere
utilizzato il canale Mobile in attività di marketing nel corso
dell’anno precedente. Alla domanda “come valutate
il livello di successo delle campagne implementate?” la
parte più consistente degli intervistati ha risposto
“nella media”, con un livello maggiore di
soddisfazione lato media agency. Andando ad analizzare il dato
per tecnologie utilizzate, si verifica che le iniziative
giudicate di maggior successo sono le iniziative di marketing
erogate attraverso Mobile site, applicativi Mobile e Sms.
Ancora limitato il successo del search, dominante nel web
tradizionale.
I rispondenti hanno inoltre ritenuto che il Mobile sia
maggiormente efficace per generare traffico (su un sito o su un
punto vendita) nel coinvolgimento attivo del cliente e nel
processo di lead generation e conversion. Il campione, invece,
ha ritenuto meno efficace l’uso del Mobile per obiettivi
quali il customer service. Alla domanda “quali sono le
interazioni Mobile che stimolano una maggior risposta da parte
dei consumatori”, gli intervistati hanno indicato i
Mobile coupon e gli alert su prodotti/ offerte. Per quanto
riguarda l’integrazione con altri mezzi, secondo il
panel, quelli che meglio si sposano con l’uso del
cellulare sono la stampa periodica e la tv, oltre ad altri
mezzi digitali; meno “complementari” sono ritenuti
la radio e l’esterna. Il tema delle metriche è tra i
più sentiti sul mercato: dalla survey emerge che gli
indicatori più utilizzati sono il numero di messaggi di testo
recapitati, le interazioni generate e le acquisizioni di nuovi
contatti nel database aziendale. Inoltre, nel selezionare il
mezzo più adatto per le loro campagne, gli investitori
ricercano principalmente: interattività, capacità di
raggiungere e profilare il target e una reach ampia. Una
seconda ricerca si è invece focalizzata sul consumatore finale
con oltre 1.000 risposte in UK e Germania.
Le domande erano focalizzate a misurare quale meccanismo di
interazione mobile venisse maggiormente utilizzato per
contattare i consumatori e quale proporzione della popolazione
fosse coinvolta in iniziative di Mobile Marketing. È emerso
che circa il 17% degli intervistati ha risposto/interagito a
uno stimolo di marketing ricevuto sul cellulare, confermando
gli alti response rate del mezzo. I consumatori ritengono di
essere contattati prevalentemente via Sms (più del 70%) mentre
ancora pochi (meno del 5%) dichiarano di aver scaricato Mobile
coupon o di aver incontrato pubblicità all’interno di
mobile site, di applicazioni o di video. Inoltre oltre il 20%
del campione ha usato l’Sms per interagire con il brand
su stimolo ricevuto su media tradizionali o web.
