Visto l’enorme successo della Mobile Economy, una delle principali sfide oggi per le aziende che interagiscono tramite Mobile con clienti e consumatori è sfruttare l’enorme mole di dati provenienti da tale canale. In particolare le tipologie di dati intrinsecamente legate alla natura del Mobile, come quelli legati alla geolocalizzazione (“location-based”).
Proprio di questo tema recentemente si è parlato in un convegno a Milano organizzato da BarWare, Value Added Reseller attivo da dieci anni e specializzato in progetti per l’ambito Retail e GDO, basati in gran parte sulle tecnologie mobility e wireless di Motorola Solutions, che da un anno fa parte di Zebra Technologies. «Proponiamo soluzioni “chiavi in mano”, dall’hardware all’assistenza, soprattutto Tracciabilità Prodotti, impianti Wi-Fi e LAN Wireless per tutte le superfici, Movimentazione di Magazzino, Controllo della Produzione, spesa tramite Self Scanning nei supermercati, Terminali portatili Batch e RF, e Soluzioni RFID di scrittura e stampa con validazione», ci spiega Maurizio Raimondi, fondatore e general manager di BarWare.
Tra i clienti della società ci sono Eataly («abbiamo fornito i terminali portatili ed il WiFi per le comande dei ristoranti interni»), Carrefour, UNES, EuroSpin e alcune Conad (Romagna-Marche, Tirreno, Sicilia), e Coop (Nord Ovest, Nord Est, Centro Italia), nonché Cisalfa, Dufrital e Grandi Stazioni Centrali. «E stiamo lavorando per allargare il raggio d’azione ad altri settori come hospitality e fashion».
Al convegno, tenutosi proprio nel negozio Eataly di Milano, si è parlato di “customer engagement” con Wi-Fi e Beacon, per agganciare il cliente nell’area del negozio e nelle vicinanze, e studiarlo a vari livelli, sintetizza Raimondi. «È un tema estremamente attuale e ormai esiste un’offerta di soluzioni mobili e di backoffice che permette applicazioni molto avanzate».
Ugo Mastracchio, Presales Technical Manager Italy di Zebra Technologies, ha parlato di “Location Based Marketing”: «Il Wi-Fi può diventare un canale di comunicazione marketing con i clienti». Il concetto di partenza, ha detto Mastracchio citando una ricerca WiForia coerente con molte altre, è che il 78% dei consumatori sarà più fedele al retailer se riceve offerte mirate e personalizzate, «e lo smartphone è un formidabile strumento per “recapitare” tali offerte nel momento giusto, cioè mentre il consumatore si trova vicino a un negozio del retailer».
«Chi ha negozi “fisici” è svantaggiato rispetto agli operatori eCommerce nella possibilità di analizzare i comportamenti del cliente, ma il Wi-Fi viene in aiuto: il 95% dei telefoni mobili venduti sono Wi-Fi enabled, e il 15% dei consumatori usa la connessione Wi-Fi presente nelle reti di negozi di molti retailer: ciò significa che il 14% è raggiungibile via Wi-Fi, e i suoi comportamenti possono essere studiati in forma anonima, o anche personalmente se ha dato la liberatoria, come titolare di carta fedeltà o di numero di telefono a cui mandare sms. Il tutto senza bisogno che scarichi un’App».
Una soluzione di “proximity awareness” basata su Wi-Fi, abbinata a una di analytics, dà la possibilità di aumentare conversion rate e fatturato integrando le informazioni di “dove” si trova il cliente, e di “chi” è: «È un enorme passo avanti rispetto alla situazione tradizionale, in cui so della presenza del cliente solo quando sta pagando, al momento in cui presenta la carta fedeltà, quando non posso più influenzare le sue scelte». Ma queste soluzioni possono anche essere utili anche in forma completamente anonima, senza collegare il device alla persona, rispettando quindi la normativa sulla privacy senza bisogno di liberatorie: per esempio per capire il numero di presenze nel negozio, l’andamento delle promozioni, l’efficacia dell’allestimento delle vetrine.
«Possiamo avere dati in tempo reale per azioni immediate, o analisi ed elaborazioni in forma grafica o report per azioni strategiche e di medio-lungo periodo». E sono soluzioni alla portata di qualsiasi budget. Mastracchio ha fatto l’esempio di una piccola boutique di maglieria a Milano, per la quale il rilevamento delle persone passate davanti alla vetrina in vari periodi rispetto a quelle entrate è stato utile a capire l’efficacia dell’allestimento della vetrina, mentre i flussi di passaggio hanno aiutato a determinare i migliori orari di apertura e chiusura.
«Inoltre riescono a sapere anche il tempo di permanenza entro il negozio, in particolare le persone che rimangono più di 10 minuti. Il tutto per un investimento di 600 euro: l’unico requisito è che sia attivo il Wi-Fi dello smartphone, ma oggi il 70-75% delle persone che entrano in un negozio lo soddisfa». Per i punti vendita grandi, invece, «per esempio si possono definire zone (reparti) e tracciare in quali si accumulano i clienti, mappe di densità sia in numeri sia grafiche (heat map), e anche spostamenti tra una zona e l’altra, con moltissime possibili applicazioni».
Nicola De Zolt, Sales Engineer di Zebra Technologies, ha invece parlato della principale alternativa al Wi-Fi come tecnologia di supporto per i location service, e cioè i beacon, ambito che Zebra copre con la sua piattaforma Mpact. «I beacon sono piccoli device da installare nel negozio o dove si voglia rilevare la presenza degli smartphone delle persone, con approssimazioni tra 0,5 e un metro», spiega De Zolt. Ne esistono di vari tipi in funzione dell’applicazione, per gli ambiti retail ma anche logistica e fitness/healthcare, dai modelli molto piccoli e alimentati via USB, a quelli da montare sui muri, a quelli per ambienti outdoor ostili.
«Il beaconing fornisce una localizzazione più precisa del Wi-Fi, ma richiede che lo smartphone abbia la radio Bluetooth accesa e un’App a bordo che comunichi con il server centrale, e quindi un sistema più complesso: nulla si ottiene gratis». Per il resto i concetti sono molto simili al Wi-Fi: si può rilevare la presenza del cliente quando varca un gate (dove metto il beacon), fare zone tracking, o addirittura identificare il singolo prodotto se dotato di beacon, abilitando un vero “marketing one-to-one location based”. «Si può individuare il cliente all’interno del negozio presso lo scaffale, o persino davanti al singolo prodotto, e quindi per esempio intervenire direttamente presso di lui o mandargli un coupon sul telefonino».
