Il più recente Osservatorio Mobile Marketing e Service della School of Management del Politecnico di Milano comprende anche una numerosa serie di casi che descrivono le iniziative in quest’ambito di alcune delle più importanti aziende che operano in Italia. Abbiamo parlato già di due casi molto interessanti di calcolo dei ritorni degli investimenti nello sviluppo di Mobile App, e del caso Fiat.
Oggi invece raccontiamo delle iniziative di Nestlé Italiana, una delle più importanti realtà nel settore alimentare italiano grazie a marchi notissimi tra cui Perugina, Buitoni, Sanpellegrino, Motta, KitKat, Smarties, Polo, Nespresso, Purina e Nescafé, con un fatturato 2011 di circa 1.300 milioni di euro, circa 3.500 dipendenti, occupati nella sede centrale di Milano e nei 7 stabilimenti su tutto il territorio nazionale.
Nestlé è molto ricettiva e aperta alle evoluzioni dei nuovi media e del mondo digital. Per quanto riguarda l’ambito interno, in Italia nell’autunno 2012 il Gruppo ha avviato un’iniziativa educational in collaborazione con Apple: il digital corner. Si tratta di un vero e proprio corner, adiacente alla mensa aziendale, che propone sessioni di 10 minuti per ispirare tutte le persone del Gruppo su vari temi e strumenti digital come ad esempio lo smartphone, il social network Twitter e l’App Instagram.
Veri e propri asset strategici
Passando alle iniziative Mobile per i consumatori, Nestlé ha innanzitutto scelto di ottimizzare per la navigazione da Mobile dei siti dei progetti o prodotti più importanti, come BuonaLa Vita.it, Buitoni.it, Fine Dining Lovers.com (S. Pellegrino); in alcuni casi, come per Buitoni, i siti sono stati appositamente riprogettati in toto in modo da renderli sempre più fruibili dagli utenti. L’ottimizzazione Mobile ha l’obiettivo di raggiungere più utenti possibili con una grande varietà di device, per questo è stato adottato lo standard Html5.
L’azienda considera alcune delle Applicazioni sviluppate veri e propri asset strategici, e non progetti a breve termine, come nel caso delle già citate BuonaLaVita e Buitoni. In coerenza con l’orizzonte di lungo periodo, l’azienda sta valutando l’ipotesi di iniziative promozionali per massimizzare la notorietà di tali punti di contatto presso il target. Attività di questo tipo sono previste anche per il brand Dolce Gusto, che rappresenta per Nestlé un altro asset strategico per una ragione diversa: grazie all’integrazione con l’e-commerce, infatti, permette di avere il controllo sul canale distributivo, e una conseguente maggior sensibilità sul processo d’acquisto del cliente.
Anche gli Sms sono stati utilizzati dall’azienda in diverse occasioni, per attività di direct marketing, con messaggi inviati al database aziendale (sono ad esempio state sviluppate iniziative di questo tipo per Purina, per la promozione di eventi sul territorio), o anche per iniziative di Mobile Promotion, sotto forma di meccaniche concorsuali di tipo instant win, con partecipazione principalmente via telefono e Sms, a volte anche Internet. Per il futuro un altro ambito di grande interesse per Nestlé è il Mobile Commerce, in particolar modo diretto a specifici segmenti di target.
I benefici e le criticità
Attraverso le iniziative descritte, l’azienda ottiene diverse tipologie di benefici. Attraverso App come BuonaLaVita, ad esempio, grazie all’integrazione di funzionalità come i consigli di nutrizionisti professionisti, Nestlé offre ai propri consumatori una componente di servizio a forte valore aggiunto. Tali strumenti rappresentano, inoltre, un valido supporto nel mantenere una relazione attiva e di lungo periodo con il target, contribuendo a veicolare un’esperienza di marca significativa e coerente. Altre Applicazioni invece, come quella dedicata a Baci Perugina, puntano più a obiettivi di engagement. Le iniziative promozionali, infine, possono avere un impatto diretto in termini di benefici tangibili, nonché incorporare elementi di drive-to-event (come nel caso di Purina) che possono scaricare in ultima istanza su esperienze legate al mondo della marca.
Le criticità riscontrate riguardano principalmente la valutazione delle iniziative intraprese. L’azienda ha effettuato alcuni tentativi mirati a correlare i KPI adottati, descritti di seguito, al funnel di marketing: ad esempio, il numero di download delle App è fondamentale per determinare una base critica, mentre il tempo speso e la frequenza di riapertura forniscono un’indicazione in termini di engagement, ma si tratta di un ambito migliorabile e che sarà di grande interesse in futuro. Inoltre, è difficile contestualizzare i risultati ottenuti e rapportarli, ad esempio, a quelli dei concorrenti: pesa la mancanza di benchmark, a cui Nestlè ha tentato di ovviare confrontando tutti i risultati su base Italia e realizzando dei benchmark interni.
Alcuni indicatori sintetici
Per la misurazione dei risultati delle Applicazioni (tramite il tool Flurry) sono stati individuati tre KPI. Uno è il numero di download (influenzato dall’Advertising): sul totale di tutte le Applicazioni sviluppate da Nestlé, si contano oltre 200.000 download (+44% vs 2011). Il secondo è il tempo speso sull’Applicazione, il terzo la frequenza di riapertura dell’Applicazione.
