Nike è da sempre all’avanguardia nello sviluppo di Mobile App – sviluppo che cura completamente al suo interno, a differenza di gran parte dei colossi multinazionali del consumer – e nel coinvolgimento e fidelizzazione di consumatori in tutto il mondo attraverso iniziative innovative di marketing basate su smartphone e smart watch.
Sono infatti circa 30 milioni nel mondo le persone che hanno scaricato sul proprio device mobile le app del brand icona dell’abbigliamento sportivo: una strategia avviata giù 10 anni fa, e che miscela in modo accattivante e molto avanzato fitness, training e running. Oggi sono disponibili tre diverse app di Nike, e proprio in questi giorni, come racconta Digital4Retail, ne è stata lanciata una nuova, Nike+, che le raccoglierà tutte, unificando anche il login.
Moltissimi degli utenti di queste app condividono con Nike e con le community social che nascono intorno ad esse i dettagli sulle proprie esperienze sportive e gusti. E grazie a questi dati, Nike risponde in modo sempre più personalizzato. Un esempio è l’accordo con Spotify per mettere a disposizione degli utenti dell’App Nike+ 30 milioni di brani da ascoltare mentre si corre, ma con un approccio molto innovativo. L’App infatti propone una playlist “cucita su misura” in funzione del ritmo di corsa dell’utente e delle preferenze musicali che ha impostato. Dei suoi clienti, Nike sa moltissime cose. Dove corrono, con quai prestazioni, quali sport seguono e praticano, chi sono i loro idoli sportivi e i loro amici sui social. Ma anche i gusti di abbigliamento e le loro misure di scarpe e taglie di t-shirt. Dati che gli utenti forniscono divertendosi, secondo i concetti della “gamification”.
La nuova versione dell’App, che sarà disponibile a giugno, parte da queste esperienze, e si fa ancora più sofisticata nel cercare di definire dei “customer journey” unici e appaganti.
«Stiamo entrando nella nuova era del servizio personalizzato – ha detto il CEO Mark Parker alla presentazione dell’App a New York –. Gli atleti non vogliono più solo un “cruscotto” di funzioni per capire le loro prestazioni sportive. Vogliono una relazione».
Per questo nella nuova app Nike ha aggiunto tanti contenuti editoriali: pillole (tips) di storie e video aggiornati continuamente, ad esempio un canestro di una stella dell’NBA o una nuova tuta. La società dice che la sua App “ispira” (“inspires athletes to pursue their potential”).
Ma per la precisione l’obiettivo è di ispirare lo shopping. Ciascun utente avrà sullo smartphone un negozio virtuale, con i prodotti preferiti, e servizi come la possibilità di fissare un appuntamento in negozio, di avere sconti sulle anticipazioni di nuovi modelli, chat con esperti che assistono nell’acquisto, e codici QR Code da presentare in negozio per essere riconosciuti come membri del Club e pagare rapidamente (l’app è integrabile in Apple Wallet).
Uno degli strumenti principali di coinvolgimento è offrire privilegi, in particolare privilegi d’acquisto: solo ai membri della community sarà permesso avere, quando usciranno quest’estate, le Nike Mag, le ormai iconiche scarpe che si allacciano da sole. Gli obiettivi dichiarati di questa strategia che sposa tecnologia e fitness sono davvero ambiziosi: l’ultimo anno fiscale di Nike si è chiuso a maggio con 30,6 miliardi di dollari di fatturato, che nelle previsioni diventeranno 50 nel 2020. Da notare che lo sviluppo tecnologico è stato internalizzato, incluso quello dell’App: Nike non si affida a società esterne, come fanno invece altri colossi come Adidas.
