La navigazione di Internet da cellulare è un fenomeno in
fortissima crescita in Italia, tanto che diverse fonti stimano
crescite vertiginose rispetto alle omologhe rilevazioni nel 2009
(tra il 25% e il 40% rispetto
alla rilevazione nel 2009). Entrando nel dettaglio del
profilo socio-demografico, dall’indagine condotta
dall’Osservatorio Mobile Marketing della School of
Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net)
insieme a Doxa, si osserva come i Mobile Surfer siano
principalmente uomini
(62%), con una maggiore presenza
nel sud o nelle isole e di età compresa fra i 25 e i 44 anni (quasi il 70%
dei navigatori) e classificabile sulla base della frequenza di
navigazione in heavy user (il 53% si connettono quasi tutti i
giorni), medium user (il 29% navigano da 2 giorni a settimana a 1
giorno al mese), e utilizzatori occasionali (il 18% si connette
meno di un giorno al mese).
Tale dinamica di forte crescita della penetrazione e
dell’utilizzo è stata determinata da una crescente diffusione degli smartphone (con
una penetrazione del 35%, di 10 punti percentuali
superiore rispetto alla media europea ed in crescita del 12%
rispetto allo stesso mese del 2009), un aumento della
penetrazione delle Tariffe Flat, un effetto moda/viralità tra
gli utenti – particolarmente forte per quei device come
l’iPhone.
In tale contesto, risulta evidente come il Mobile utilizzato come
canale a supporto delle strategie di Marketing e di relazione con
il consumatore non possa più essere considerato solo un mezzo
residuale nelle attività e nei budget di comunicazione
(attualmente conta all’incirca per lo 0,5%) ma debba essere
valorizzato, all’interno di strategie multicanali più
ampie, per le sue peculiarità e specificità (immediatezza,
personalizzazione, interazione, localizzazione, ubiquità).
Da una survey condotta su circa 200 Marketer italiani, le Mobile
Application sono citate dal 57% del campione tra quelli che
svolgeranno un ruolo chiave nel futuro. Un’analisi di
dettaglio condotta sui principali store (App Store, App World,
Android Market e OVI Store) mostra, inoltre, che tra i primi 100 top spender italiani in
advertising, 41 hanno sviluppato almeno
un’applicazione, per un totale di 58 App nei diversi
store e con una crescita del
176% rispetto al 2009. L’hype che circonda il
fenomeno delle Applicazioni Mobile Brandizzate va tuttavia
contestualizzato e riportato all’interno di un approccio
strategico più ampio, in cui ci sia coerenza con gli obiettivi
di business e di Marketing che l’impresa intende
perseguire, con il target raggiungibile e con un opportuno set di
indicatori di valutazione dei risultati, onde evitare solo
effetti moda e dinamiche passeggere.
L’Sms si conferma lo
strumento più utilizzato dalle aziende utenti nella
gestione della relazione con il cliente. Continua a crescere
anche la diffusione di Mobile site informativi e dispositivi
(soprattutto per attività di prenotazione), così come
l’implementazione di servizi basati su 2dcode (come i
QRCode), mentre viene sempre
meno presa in considerazione la tecnologia Bluetooth. Dalle
interviste e dall’analisi approfondita dei casi aziendali
sono emersi in particolare due aree di criticità per le aziende:
l’integrazione tra i sistemi informativi aziendali e i
servizi Mobile e la corretta gestione del database contatti,
fondamentali per un uso efficace degli strumenti.
Anche il mercato degli Sms Bulk (sms inviati dalle aziende a DB
propri o di terze parti) continua a crescere: secondo le stime
il valore complessivo alla fine
del 2010 raggiunge quota 73 milioni di euro, registrando
un incremento del 17% rispetto all’anno precedente. Una
spinta significativa a questo mercato viene dalla crescente
attenzione da parte delle aziende a creare database proprietari,
utilizzati per l’invio di comunicazioni ai propri clienti
via Sms, anche a livello di piccole realtà locali (negozi, bar,
ristoranti, pizzerie, studi professionali, ecc)
