Per differenziare l’immagine della propria catena di
supermercati, Divella Group ha potenziato la propria strategia
competitiva di fidelizzazione del cliente attraverso due campagne
mirate di Mobile Marketing. L’insegna della GDO è presente
in Basilicata e in Puglia, con maggiore concentrazione nella
provincia di Bari, e con due tipologie di punti vendita Divella
City (“superette”) e Divella Discount e Diesse
Discount (punti vendita di medio-grandi dimensioni).
La
prima iniziativa consiste nell’invio di Sms su
database proprietario con obiettivi di Advertising e
Promotion. La sperimentazione, condotta per il momento
in una sola tipologia di punto vendita, ha portato alla
sostituzione del 50% dei volantini settimanali
cartacei con un Sms che evidenzia alcuni prodotti in
promozione, per stimolare da parte dei clienti la visita in punto
vendita, dove troveranno altre promozioni. L’Sms viene
inoltre utilizzato per comunicare “offerte
orarie”, condizioni promozionali attive nel giorno
dell’invio in una determinata fascia oraria.
In
parallelo, il Gruppo Divella ha aderito, insieme con altre
attività commerciali, ad un programma di fedeltà, Fidelity
Point, che costituisce la prima raccolta punti sul
cellulare: ad ogni acquisto, il cliente riceve una card
usa e getta, con un codice univoco associato alla spesa appena
effettuata e attivabile via Sms, web o IVR (con la prima
attivazione il cliente si iscrive automaticamente al programma;
l’anagrafica può essere completata al momento della
richiesta dei premi). In seguito ad ogni operazione
l’utente riceve il saldo punti via
Sms.
Le
maggiori criticità si sono verificate all’introduzione
della nuova raccolta punti, dovuta alla novità, ma
l’assenza di tessere fisiche e il vantaggio di avere il
saldo punti aggiornato sul cellulare sono stati in seguito
molto apprezzati dai clienti. Divella ha inoltre
riscontrato benefici di immagine e di aumento del fatturato
(mediamente +20% nel 2010 in tutti i punti
vendita, dipendente complessivamente dalle strategie di
differenziazione messe in atto dall’azienda).
L’iniziativa
Sms è misurata valutando gli scostamenti nella rotazione dei
prodotti in promozione in assenza di comunicazione, confrontando
i valori relativi allo stesso periodo dell’anno precedente.
I risultati si dimostrano immediati ed estremamente positivi. Il
programma fedeltà viene valutato, invece, in termini di
iscrizioni (di cui il 35-40% avvenute immediatamente,
all’introduzione del nuovo sistema, mentre ad oggi superano
il 70% dei clienti) e con un sensibile aumento
dello scontrino medio.
