In media al momento del download il 43% delle Mobile App riceve un consenso preventivo (opt-in) alle notifiche push: un dato in leggero calo rispetto al 45% del 2013. Tuttavia, in diversi settori, le App più scaricate e gradite (high-performing app) hanno visto il loro tasso opt-in per le notifiche push collocarsi al 50%, con punte del 70% in alcune aree.
Questo il principale responso di un imponente studio di Urban Airship, startup specialista di servizi di App Engagement, che ha analizzato 100 miliardi di push notification spedite da circa 3000 Mobile App a oltre 500 milioni di utenti Mobile nel 2014.
Ormai quasi tutte le applicazioni scaricate sui nostri smartphone chiedono di poter inviare notifiche push, considerate dai marketer uno strumento efficace per estendere il ciclo di vita dell’App e ottenere un migliore coinvolgimento degli utenti. Si è visto, infatti, che attraverso l’immediatezza delle notifiche si ottengono percentuali di risposta più alte, persino del doppio, rispetto ad altri canali come l’email marketing. Secondo Urban Airship, alcune aziende utenti hanno sperimentato con le notifiche push percentuali di click-through dieci volte superiori, e tassi di conversione del 1200% superiori rispetto alle campagne email.
Lo studio si è concentrato sull’opt-in per le applicazioni iOS, in quanto gli utenti Android hanno automaticamente l’opzione opt-in per le app scaricate, e in particolare sulle App che in un mese hanno registrato almeno 5.000 download e inviato mille notifiche in un mese.
Come accennato, il tasso di opt-in generale nel 2014 è stato del 43%, ma in diversi settori le app “high-performing” registrano tassi del 50% e oltre, con punte del 70 per cento in alcune aree. Ragionando per settori verticali (lo studio categorizza le App in 15 settori), i tassi medi di opt-in vanno dal 58 per cento delle associazioni benefiche al 33 per cento dei giochi.
Il declino più evidente è nel settore retail, dove il tasso di opt-in ha registrato una diminuzione anno su anno dal 46% al 37%. Dalla ricerca emerge che nel 2014 le App del retail hanno raddoppiato il volume di notifiche nei giorni considerati chiave per lo shopping, come il Giorno del Ringraziamento, il “Black Friday” e il Cyber Monday, il lunedì successivo al Giorno del Ringraziamento. A questo raddoppio dei “volume di fuoco”, però, corrisponde un raddoppio anche del tasso di risposta dei consumatori, nonostante la maggior parte delle notifiche fossero promozioni di tipo generalista, cioè non personalizzate.
Una strategia – quest’ultima – che secondo Urban Airship è sbagliata: il retail dovrebbe imparare a concentrare i messaggi generalisti nei giorni precedenti le vacanze, quando il livello di coinvolgimento dei consumatori è più alto, per capire gli interessi dei clienti, e quindi “mirare” l’invio di notifiche questa volta customizzate nei giorni chiave dello shopping. Si alzerebbe così il livello di risposta da 4 a 7 volte rispetto all’invio indifferenziato di messaggi generalisti.
«Non ci sono altri canali di comunicazione business-to-consumer che trasversalmente in tutti i settori raggiungono almeno un terzo dell’audience che ha espresso il consenso preventivo – commenta Brett Caine, CEO di Urban Airship –. Tuttavia la differenza tra le App “high-performing” e la media è enorme e non potrà che crescere con l’estensione della Mobile Experience ai dispositivi wearable come l’Apple Watch e ai dispositivi “intelligenti” dell’Internet of Things».
Per completare l’analisi di scenario, Urban Airship procederà a breve a un’altra analisi sulla messaggistica interna alle App (In-App Messaging), che ha il vantaggio di raggiungere tutti gli utenti Mobile che hanno scaricato l’App, che abbiano o meno dato il consenso preventivo alle notifiche.
«L’utilizzo del Mobile in fase di ingaggio del cliente è fondamentale, e anche in Italia nella fase di pre-vendita uno degli utilizzi più frequenti è l’invio di comunicazioni e promozioni mirate su database clienti, via Sms o mediante push notification in-app, per stimolare un’azione dell’utente – commenta Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano -. Il Mobile consente di costruire meccaniche di ingaggio totalmente nuove, e una di queste è appunto la possibilità di fare azioni di marketing push personalizzate, eventualmente anche all’interno del punto vendita».
Alcune aziende utenti già attive in quest’ambito sono per esempio il Gruppo Coin, o Mondadori Retail che ha aderito all’iniziativa di checkBonus per il Megastore di Piazza Duomo a Milano: l’App permette di inviare coupon in modalità push agli utenti presenti nel punto vendita, così da spingerli nelle aree meno frequentate (gli ultimi piani dello Store). Pittarosso è un altro esempio, ha un’App che invia promozioni e comunicazioni push profilate sull’area geografica di residenza, variabili anche in funzione del meteo o delle festività e in corrispondenza di aperture di nuovi negozi.
«Questa dell’App Engagement – conclude Marta Valsecchi – è tra l’altro un’area che sta vedendo nascere parecchie startup, che permettono di monitorare il comportamento del consumatore in-app con tool di business intelligence e che danno la possibilità di realizzare azioni di marketing push differenziate per target di comportamento. Alcuni esempi sono appunto Urban Airship, che ha realizzato l’indagine di cui si parla in questo articolo, e Swrve».
