“Se non puoi batterli, fai a meno di loro” (anche se in realtà qualcuno, come Verizon, sta ancora valutando exit strategy all’insegna del più tradizionale “unisciti a loro”). Sembra questo il nuovo mantra dei player europei della telefonia mobile che, stando a quanto riportato dal Financial Times in un articolo che è rimbalzato da una parte all’altra del Web, starebbero per adottare in massa sistemi di blocco per i messaggi pubblicitari online veicolati su smartphone. Una mossa dettata dall’esasperazione di non poter attingere al ricco mercato del mobile advertising, che nel 2015 dovrebbe valere a livello globale circa 69 miliardi di dollari, totalmente o quasi in mano a Google, agli altri Over the top e a distributori di contenuti che continuano a macinare incassi senza investire un soldo in infrastrutture e servizi di rete.
Sembrerebbe una storia già sentita, ma stavolta il FT cita un operatore europeo non meglio precisato che avrebbe esplicitamente dichiarato che entro il 2015 il piano sarà operativo: tutti i clienti riceveranno l’upgrade nel giro di pochi mesi e molte altre telco, pare, seguiranno a ruota. Il grimaldello con cui i carrier terranno fuori dalle proprie piattaforme banner e pop up è una soluzione ideata da una startup israeliana chiamata Shine, che ha alle spalle Hutchison Whampoa (a cui fa capo l’operatore 3 Italia) e che starebbe già collaborando con diversi operatori, tra cui uno da 40 milioni di utenti.
«Nessun business ha il diritto di esistere per grazia divina», ha dichiarato provocatoriamente Roi Carthy, Chief Marketing Officer di Shine, paragonando la pubblicità online agli additivi chimici riversati nei fiumi e all’inquinamento atmosferico. Da Shine fanno infatti sapere che attualmente, tra video automatici e altre forme di comunicazione digitale, il traffico dati disponibile mensilmente per un utente medio viene eroso in misure che vanno dal 10 al 50%. Ma se le parole di Carhty suonano scontate, da parte di un operatore che vende ad-block, è un dato di fatto che nel mondo sono già 144 milioni i possessori di smartphone che hanno attivato autonomamente un firewall. Quindi non si tratta solo di una levata di scudi da parte delle telco, ma di un aspetto che tutto il mercato comincia a considerare problematico.
D’altra parte, l’idea che il Web sia uno sconfinato mondo gratuito è dura a morire. E chi non è disposto a pagare per avere servizi o contenuti premium deve necessariamente fare i conti con la pubblicità, che al momento sembra l’unico vero motore economico in grado di far muovere Internet. L’ha capito, come anticipato, persino Verizon, che ha annunciato di voler acquistare AOL per 4,4 miliardi di dollari, tentando di costruire una proposizione unica a cavallo di connettività e servizi a valore aggiunto da veicolare in un unico ecosistema.
Una cosa è certa. È assai difficile capire come evolverà la situazione. Un precedente c’è. Quando in Francia l’Internet service provider Free lanciò sul mercato dell
a connessione via cavo un’offerta di navigazione che, come suggerisce il nome, si connotava per essere ad-free, ovvero senza pubblicità, il governo transalpino impose all’operatore di ritirare dal mercato Freebox, il modem che fungeva da barriera agli annunci pubblicitari. Quindi un eventuale intervento regolatorio, anche a livello comunitario, potrebbe andare nella stessa direzione. Senza contare che sostenere la linea dura con Google e altri colossi dalle risorse economiche praticamente illimitate significherebbe spingerli a compiere (o forse ad accelerare) il grande passo che li vedrebbe entrare nel mondo delle reti Tlc come operatori indipendenti.
«Quasi due terzi del mercato pubblicitario italiano su internet (che prevediamo chiuda l’anno con un valore attorno a 2,1 miliardi di euro) è nelle mani dei grandi pure player internazionali. Ancor più forte il loro peso sul mercato italiano della pubblicità Mobile, dove gestiscono oltre tre quarti del business – commenta Marta Valsecchi, Responsabile Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano -. D’altro canto, gli operatori di telefonia mobile stanno perdendo ricavi e margini significativi di anno in anno: nel 2014 il mercato delle telecomunicazioni mobili in Italia ha registrato un calo del 10%, e dal 2009 a oggi ha perso complessivamente oltre 7 miliardi di euro, ossia oltre il 30% del valore».
Una delle vie per superare questa situazione, continua Marta Valsecchi, può essere il cosiddetto Native Advertising: progettare contenuti pubblicitari coerenti nella forma e nel contenuto con il flusso editoriale. «Alcuni grandi editori, anche in Italia, stanno già percorrendo questa strada per ridurre l’invasività e aumentare l’efficacia della pubblicità».
