OVS, l’azienda del noto marchio di abbigliamento e delle catene OVS e Upim, è una delle realtà italiane più avanzate nelle iniziative di Digital Retail, ed è quindi interessante fare il punto sui suoi più recenti avanzamenti nel percorso verso un “concept store” di nuova generazione. Attraverso vari device e tecnologie, in particolare l’Internet of Things, OVS punta così a reinventare la customer experience in negozio con nuove strategie di marketing basate sull’ingaggio e sulla gamification.
Dopo una prima fase di revisione del design dei negozi, infatti, l’azienda ha deciso di puntare decisamente sulle tecnologie digitali, ricorrendo a camerini virtual (fitting room), magic mirror, assistenti alla vendita muniti di tablet, servizio click & collect (acquisto online con ritiro gratuito in negozio), Mobile App dedicata per accedere a informazioni sui prodotti, ricevere notifiche personalizzate con logiche di proximity marketing grazie agli iBeacon, collezionare virtual point con la OVSCard e pagare direttamente dal proprio smartphone. L’idea più recente è una “caccia al tesoro”, anzi ai prodotti, tramite gli smart wearable più noti: i Google Glass.
Caccia al tesoro con occhiali smart e tablet
Il punto di partenza della strategia di OVS è integrare il valore del punto vendita fisico con i trend dell’eCommerce e del Mobile, mantenendo una precisa identità in uno scenario affollato di brand internazionali del fast fashion.
L’uso dei Google Glass e della realtà aumentata, per esempio, ha l’obiettivo di fare in modo che gli shopper girino per il negozio alla ricerca delle novità in assortimento. La caccia la tesoro digitale vede da un lato lo shopper e dall’altra una hostess: mentre il cliente indossa gli smart glass, la ragazza lo accompagna e lo supporta con un tablet Android.
La formula è stata studiata in ogni dettaglio, sfruttando una duplice modalità di interazione: sia da Glass che da tablet, infatti, si può cambiare l’obbiettivo, selezionando ogni volta un capo tra quelli da trovare.
Sul tablet appaiono i capi da cercare e il tempo rimanente per completare la caccia, mentre sul Glass c’è un mirino e la descrizione del capo da cercare. Il progetto intende coinvolgere un pubblico più vasto a livello territoriale, diversificando il sistema di gamification.
Come funziona? Il cliente indossa gli occhiali e legge il barcode del prodotto semplicemente inquadrandolo con la lente intelligente. Un segnalatore acustico è la conferma che la scelta è quella giusta.
In base al numero dei capi trovati e del tempo sul sito, il counter elabora il risultato della caccia al tesoro e, esattamente come avviene nei videogiochi, viene visualizzata la posizione del cliente nella classifica. Sul sito ) è possibile anche controllare il proprio posizionamento rispetto alla classifica, in quanto creare competizione tra i clienti fa parte di tutti i crismi dell’antagonismo ludico.
Nel caso specifico, il bonus del cliente è una OVSCard gratuita (se non la possiede già) e 200 punti Glam che contribuiscono al raggiugimento dei vantaggi previsti dal programma Loyalty. Questo meccanismo si unisce e rafforza la raccolta punti che è possibile fare in tutti gli store e su web con la gamification nell’app mobile.
L’iniziativa con i Google Glass ha visto diverse iniziative di digital retail con gli smart glass. Dopo un primo giro su sei negozi a Milano e Firenze, un altro tour tra ottobre e novembre ha coinvolto 6-8 store a weekend con un perimetro di sperimentazione di circa 40 store (sui 500 totali). L’obiettivo è di proseguire anche per i mesi successivi.
Gestire la digital experience, però, sta diventando parte integrante di un ricco palinsesto che sfrutta anche il digital per portare valore al consumatore che si aggira in negozio alla ricerca a volte di prodotti, altre volte di emozioni. L’idea di creare corner interattivi a misura di target, ad esempio, è un altro punto di forza della strategia. Così è per il Photo Gift di Corso Buenos Aires a Milano, angolo creativo dove poter personalizzare una serie di prodotti con una o più fotografie. Il tutto in meno di due minuti, utilizzando uno schermo interattivo talmente intuitivo che grandi e bambini possono facilmente gestirlo in completa autonomia.
Play Your Look! Postazioni interattive per “conquistare” i bambini
La trasformazione della customer experience in OVS parte da un concetto fondamentale: ogni cliente è un target con le sue esigenze e le sue suggestioni, su cui costruire proposte di gamification e spettacolarizzazione dei propri ambienti.
È il caso delle postazioni studiate a misura di bambino, un target estremamente importante ma notoriamente refrattario al provarsi i capi in negozio. Per agevolare i genitori nella ricerca del vestito ideale a prova di capriccio, OVS ha introdotto delle postazioni interattive che trasformano l’esperienza in un gioco in musica. Strizzando l’occhio ai genitori, il brand offre così un servizio prezioso.
ll progetto si chiama Play Your Look, realizzato in partnership con Econocom. La call to action è intrigante: in un corner dedicato all’abbigliamento 0-12 c’è una postazione interattiva.
Sul tavolo luminoso è appoggiata una serie di tasselli colorati: associando un qualsiasi capo d’abbigliamento a un tassello, il sistema fa partire un ritmo musicale. Man mano che si aggiungono capi e tasselli, i vestiti compaiono sui monitor al plasma sulla parete di fronte, creando non solo il look finale ma facendo suonare in contemporanea una musica, uno strumento o un effetto sonoro diverso.
In questo modo si porta il cliente nella logica di fidelizzazione e anche in quella di accumulo dei punti non solo attraverso gli acquisti ma anche tramite altre iniziative più social (come avviene già nella Mobile App).
Le tecnologie sono solo un abilitatore
L’ibridazione delle formule in store, con diverse significati e diverse funzioni è giocata in ambienti confortevoli e cool, giochi di luce studiati per creare comfort ed eleganza, installazioni digitali di ogni foggia e misura. Il risultato è notevole: l’affluenza negli store OVS cresce ogni giorno, movimentando un numero crescente di prodotti.
In ogni caso, l’approccio rispetto al mezzo rimane neutrale. Il principio che guida è la customer experience dove le tecnologie sono solo un abilitatore.
Assodato che oggi il processo di acquisto è un viaggio del consumatore verso il prodotto, i retailer si ingegnano, trasformando il customer journey in un’esperienza immersiva. E OVS dimostra di conoscere sia i clienti che le opportunità tecnologiche della Internt of Things e del big data management più smart.
