Per avere un’idea di come può evolvere il mercato dei proximity payment conviene sempre dare uno sguardo a cosa sta succedendo negli Stati Uniti. Si tratta dell’unico mercato al mondo dove Google, Apple e Samsung, i tre campioni della user experience applicata alle transazioni mobile, ciascuno con la propria piattaforma, stanno – contemporaneamente e in regime di concorrenza – tastando il terreno per indurre i consumatori a trasformare l’esperienza di acquisto attraverso l’uso dello smartphone.
In realtà ai tre colossi andrebbe aggiunto anche CurrentC, il sistema di pagamento basato su QR Code elaborato dal consorzio MCX (Merchant Customer Exchange), a cui hanno aderito 40 insegne retail tra cui Walmart, 7-Eleven, Best Buy, CVS Health, Darden Restaurants, Michaels, Publix, Shell Oil Products US, Target Corporation, e che dallo scorso autunno è in sperimentazione nello stato dell’Ohio.
Walmart prova a seguire le orme di Starbucks
I segnali che questa trasformazione sia però più difficoltosa del previsto sono diversi. Partendo proprio dall’esperienza di CurrentC, bisogna segnalare una importante defezione da MCX. Walmart ha infatti annunciato di aver sviluppato autonomamente un servizio di pagamento integrato nella sua Mobile App (disponibile per Android e iOS) già scaricata su 22 milioni di smartphone dei clienti del colosso del retail a stelle e strisce.
Il nuovo strumento, attualmente in fase di test, dovrebbe debuttare ufficialmente entro luglio e integrerà anche le gift card elettroniche. Il gruppo sta di fatto seguendo le orme dell’esperienza di successo di Starbucks che, implementando una soluzione proprietaria specifica nella propria app, è riuscita a creare una piattaforma talmente duttile e apprezzata da poter essere proposta in versione “white label” anche ad altri operatori. L’ingresso autonomo di Walmart nel settore del mobile payment farà probabilmente rivedere al rialzo le proiezioni sul giro d’affari americano, che secondo le stime attuali dovrebbe ammontare a 27 miliardi di dollari transati da 37,5 milioni di utenti, ma pone un serio problema per l’alleanza MCX, che senza uno dei suoi principali attori rischia di franare.
Apple Pay in declino, Google punta sul programma reward
Ma se CurrentC piange, Apple Pay e Android Pay non ridono. Secondo un’indagine pubblicata da Infoscout e PYMNTS.com, a un anno dal lancio del wallet del colosso della Mela gli utenti che dichiaravano di usarlo in ogni occasione sono passati dal 48% di marzo 2015 al 33% di giugno 2015, mentre chi dice di usarlo raramente è passato nello stesso periodo dal 17 al 23%. Il motivo più citato dai partecipanti al sondaggio? Il fatto puro e semplice che si sono dimenticati di farlo, nonostante i terminali in grado di processare le transazioni con Apple Pay siano ormai presenti in due milioni di store fisici.
Anche Google ha il suo bel da fare. Gli esercenti capaci di processare i pagamenti NFC di Android Pay sono negli Stati Uniti oltre un milione, e il sistema è sostenuto oltre che accettato da catene del calibro di Babies R Us, BJs, Bloomingdale’s, Disney Store, Duane Reade, Express, GameStop, Foot Locker, Macy’s, McDonald’s, Office Depot, ma lo strumento in sé non sembra bastare per produrre risultati significativi.
Per questo Google ha lanciato Tap 10, un programma fedeltà che offre musica, filmati e sottoscrizioni per Google Play e Chromecast a chi effettua dieci acquisti con Android Pay durante il mese di febbraio. Le regole sono semplici: una volta dichiarata la propria adesione all’iniziativa, chi ha un account Android Pay poteva utilizzarlo entro il 29 febbraio per effettuare un massimo di dieci transazioni NFC (Near Field Communication) distanziate di almeno cinque minuti l’una dall’altra. I codici legati ai premi vanno poi sfruttati entro il mese di marzo.
Pur essendo la piattaforma disponibile solo da settembre 2015, è già la seconda volta che Big G ricorre a un incentivo per spingerne adozione e utilizzo: in occasione del Black Friday, a novembre, per ogni acquisto autorizzato con il mobile wallet, Google ha donato un dollaro alla ONG DonorsChoose.org.
Il mercato si fa sempre più competitivo
E Samsung? Dopo aver annunciato al CES di Las Vegas il lancio della piattaforma (attualmente disponibile in madrepatria e, per l’appunto negli States) nei mercati di Brasile, Singapore e Australia, il brand asiatico prende di mira Apple con uno spot televisivo che sottolinea la ancora scarsa diffusione dei Pos NFC di ultima generazione, indispensabili per pagare con l’iPhone o con l’Apple Watch. Samsung può permettersi di ironizzare sulla tecnologia di Cupertino perché grazie al sistema (ereditato dall’acquisizione di LoopPay) che emula una trasmissione dati via banda magnetica, gli smartphone coreani sono in grado di dialogare con oltre 30 milioni di terminali nei soli Stati Uniti.
In un panorama in continuo movimento, una sola cosa è certa: siamo solo all’inizio di una competizione senza frontiere, che per la prima volta vedrà confrontarsi i modelli provenienti da industry estremamente eterogenee: dai produttori di device agli OTT, passando per le insegne retail e – non dimentichiamoli – i tradizionali attori del mondo finance.
