La fase di test è andata più che bene, e ora Starbucks, la catena multinazionale di caffetterie che non ha bisogno di presentazioni, si prepara a rendere disponibile la propria app Mobile Order and Pay in tutti gli Stati Uniti, in UK e in Canada entro la fine del 2015. Il primo roll out commerciale del sistema di mobile payment proprietario, limitato – si fa per dire – a 600 punti vendita nella West Coast, ha creato un bacino di adozione da 16 milioni di utenti attivi, con circa otto milioni di transazioni alla settimana, quasi il 19% di tutte le transazioni nei locali americani.
Il servizio, che permette di effettuare e pagare ordinazioni via smartphone evitando code alla cassa, ha conosciuto una crescita continua (visto che, come riporta l’azienda, da gennaio i sottoscrittori dell’applicazione sono aumentati di tre milioni generando un milione di pagamenti in più alla settimana) e ha incoraggiato la società guidata da Howard Schultz a puntare con ancora maggiore decisione sulla tecnologia mobile all’interno delle location.
«La connettività per i consumatori è sempre stata una priorità per l’azienda, e ora stiamo potenziando le piattaforme digitali per espandere e migliorare il servizio rivolto ai clienti che hanno scelto la nostra app – ha dichiarato Kevin Johnson, COO del gruppo -. Offriremo dunque i pagamenti in mobilità in tutte le caffetterie Starbucks d’America entro questa estate, ma stiamo investendo pure su soluzioni digitali capaci di automatizzare alcune funzionalità dei negozi, in modo da alleviare il lavoro dei nostri partner sulla parte operation e aiutarli a focalizzare tempo e attenzione sul coinvolgimento dei clienti. Partiremo con la fornitura di handset dotati di scanner per semplificare, per esempio, la gestione degli ordini e dell’inventario».
Ma Matt Ryan, Global Chief Strategy Officer della multinazionale, senza entrare nei dettagli ha aggiunto che il mobile permetterà a Starbucks di condurre molte altre attività all’interno dei negozi. «Non possiamo fare annunci specifici al momento – ha detto il manager – ma nei prossimi mesi e per tutto l’anno a venire ci saranno senz’altro nuove iniziative su questo fronte. Anche attraverso il coinvolgimento dei partner, con cui continuiamo a dialogare attivamente per implementare la parte relativa alla connettività». L’azienda ha poi lasciato trapelare che sta valutando l’ipotesi di rendere disponibile la propria piattaforma di Mobile Payment pure a terze parti.
Una mossa che potrebbe impensierire Apple: il successo che la app Mobile Order and Pay può riscuotere anche in altre catene o in singoli punti vendita rischia infatti di mettere all’angolo – nell’ambito di questo tipo di ristorazione o, chissà, anche di altri – Apple Pay, che per il momento fa parte dell’ecosistema Starbucks solo come strumento di ricarica del credito sulla loyalty card del gruppo. La catena di Seattle, infatti, attualmente non prevede di adottare la tecnologia NFC, indispensabile per i pagamenti dal Melafonino o dall’Apple Watch, potendo contare su un sistema proprietario di lettura di codici a barre per l’acquisto in app di snack e gadget in negozio.
Il successo del mobile payment di Starbucks, commenta un articolo di Wired, nasce dal tempismo con cui la catena l’ha sviluppato a partire dal suo programma fedeltà, con un’evoluzione del tutto naturale passata poi dalla carta di pagamento proprietaria per arrivare appunto all’App.
Partendo dall’enorme base utenti acquisita, quindi, per Starbucks oggi si aprono quindi grandi prospettive per ampliare ulteriormente quest’attività, personalizzando sempre più proposte e offerte per ogni cliente grazie ai dati accumulati, e proponendosi a terzi come piattaforma di mobile payment. Ma il punto cruciale è la ripetibilità di questo modello, che si restringerà continuamente man mano che Apple Pay si diffonderà. E che in ogni caso è realizzabile soltanto tenendo bene a mente gli interessi del consumatore, e riuscendo a trovare i modi per coinvolgerlo in modo conitnuativo. «Se questo non avviene – conclude Wired – Starbucks rimarrà in splendido isolamento».
