Nell’era del digitale, i modelli di business vincenti non sono più incentrati su singoli prodotti ma su intere piattaforme che ruotano intorno a un prodotto (o a un servizio, o a un’App), e le tecnologie Internet of Things (IoT) esalteranno ulteriormente questa tendenza. È la tesi di Marshall Van Alstyne, Business Professor della Boston University, considerato uno dei principali esperti di “Network Economics”, una branca dell’economia che studia i fondamentali economici del funzionamento delle reti, dai social network all’e-mail marketing alle community di sviluppatori e utilizzatori di Mobile App.
La Network Economics si basa sul principio che ogni nuovo utente di un prodotto/servizio aumenta il valore di quest’ultimo per tutti i suoi utenti. In quest’ambito ultimamente Van Alstyne si sta concentrando in particolare sulla “Platform Economics”, che studia le determinanti del successo di realtà come Apple, Amazon, Airbnb e Uber.
Quando gli utilizzi superano le intenzioni dello stesso produttore
Uno dei primi esempi di “platform economics” è il telefono, inventato un secolo fa, e che è diventato nel tempo una piattaforma su cui si basano business che l’inventore Graham Bell non avrebbe mai potuto immaginare. E ora che sempre più oggetti sono Smart, cioè “intelligenti” – dai contatori per l’energia agli elettrodomestici, dai lampioni per l’illuminazione stradale alle automobili – e quindi collegabili in rete, secondo i principi dell’Internet of Things, ciascuno di essi in teoria può dare vita a una nuova “business platform”. Una business platform nasce quando si genera valore al di fuori delle fabbriche del produttore del bene. Apple per esempio realizza il 30% del suo margine grazie alle innovazioni di chi carica le App sul suo Store, spiega Van Alstyne, che definisce una business platform come uno standard pubblicato a cui si possono connettere delle terze parti, unito a un modello di governance che stabilisce chi fa cosa e come viene remunerato.
«Le piattaforme nascono spesso dall’esigenza di far incontrare domanda e offerta: Uber per esempio mette in comunicazione chi ha esigenze di spostamento, e chi può trasportare; Airbnb fa comunicare i viaggiatori e chi ha possibilità di ospitare». In questo senso, le piattaforme possono rivoluzionare i modelli di business, ampliando fortemente il mercato potenziale, o entrando in mercati complementari se ottraendo business ai player consolidati. E l’Internet of Things può facilitare la nascita di nuove piattaforme, sottolinea Van Alstyne: basta andare oltre il piano meramente tecnologico, quello della connettività e degli standard.
«Occorre che ci siano i margini per chiunque di poter aggiungere valore, e questo significa spesso predisporre la possibilità di utilizzare funzioni, o ricombinarle in modi a cui lo stesso progettista non avrebbe mai pensato. Le funzioni dell’iPhone per esempio sono state combinate in decine di migliaia di modi in altrettante App, molte delle quali probabilmente hanno sorpreso la stessa Apple. Questo è quello che permetterà l’Internet of Things, se il prodotto è progettato nel modo giusto».
«La luce diventa plasmabile, pilotabile e connessa a internet»
Un esempio di IoT citato al proposito da Van Alstyne è Philips Lighting, che ha pubblicato una serie di API (interfacce di programmazione) per le sue lampadine “intelligenti”. Un’idea di ciò che già oggi si può fare in questo campo è stato dato da Maria Letizia Mariani, President Europe della stessa Philips Lighting, all’evento “Internet of Everything Italian Forum”, organizzato qualche mese fa a Milano da Cisco Systems.
«Nel settore illuminazione è in corso una rivoluzione: il passaggio dalla tecnologia a incandescenza al LED permette un’infinità di utilizzi prima impossibile: la luce diventa plasmabile, pilotabile, e collegabile a internet», ha spiegato Mariani. Philips Lighting ha recentemente annunciato il sistema HUE, basato su lampadine “intelligenti”, un’App e un bridge (il “cervello” del sistema: collegato via wi-fi al modem wireless può connettere fino a 50 lampadine). «Si possono creare effetti luminosi, cambiare tonalità a piacere, essere avvertiti dalla luce se arriva un’email o se la vostra squadra ha segnato – spiega Mariani -. C’è la possibilità di ricreare perfettamente i colori dell’alba e del tramonto nel salotto di casa, ma anche in ambito business le applicazioni sono moltissime, perché la luce può influire sui livelli d’attenzione, di concentrazione, di benessere, e quindi di produttività, e inoltre un sistema d’illuminazione di questo genere può dialogare con altri sistemi, per esempio il singolo lavoratore può “customizzare” la luce del suo posto di lavoro con lo smartphone».
Il problema è capire come remunerare chi può aggiungere valore
Ma gli ambiti in cui potranno nascere facilmente nuove piattaforme riguarda tutti i settori in cui si stanno diffondendo prodotti connessi: Smart City, sanità, scuola, automotive, elettrodomestici, e così via. Il difficile per i produttori in questi settori è il profondo cambiamento di mentalità che la Platform Economics richiede. Molti reagiscono semplicemente aggiungendo nuove funzionalità al prodotto, ma non è la strada giusta. Il punto è fare il salto e riuscire a pensare a come generare l’effetto rete, cioè a come favorire la nascita di una community. Anche perché se si pensa a un prodotto come un qualcosa “a sé” non si può superare un certo tasso di innovazione, mentre se il prodotto ha generato una piattaforma intorno a sé il cui modello di governance incentiva ad aggiungere valore, molte terze parti saranno invogliate a farlo, e il tasso d’innovazione sarà molto più veloce.
Il problema principale nella Platform Economics è proprio la definizione del modello di governance, conclude Van Alstyne. Nelle Smart City per esempio i sensori stanno “catturando” moltissimi dati, ma come ricavarne valore? E come spartirlo tra i vari attori pubblici e privati? «Questo è ancora il tassello mancante di molte discussioni intorno ai progetti IoT: il problema non sono gli standard o la connettività, è come definire remunerazioni economiche efficaci per incentivare tutti gli attori che possono aggiungere valore».
