In Italia il Mobile Advertising è ancora un mercato molto giovane e ristretto, ma con opportunità e tassi di crescita tali da interessare i principali specialisti internazionali, tra cui madvertise, uno dei più grandi in Europa, che ha aperto in Italia l’anno scorso. Con Paolo Vanossi, country manager di madvertise Italia, abbiamo parlato dell’offerta della società e delle prospettive del mercato italiano.
“Madvertise è un network concentrato sul Mobile, che è nato a Berlino 5 anni fa e poi si è espanso a Londra, Madrid, Istanbul e appunto Milano dove abbiamo aperto nell’aprile 2012”, spiega Vanossi. Globalmente la rete di madvertise comprende circa 4000 tra App e Mobile Site, per un totale di 10 miliardi di page impression al mese, mentre in Italia siti e App sono circa 600, con 315 milioni di page impression/mese.
“Un ambito molto ‘gettonato’ è lo sport, grazie per esempio a Runtastic, un’App ‘freemium’ per monitorare la corsa e gli altri sport praticati, salvare i risultati e condividerli; un altro è il mondo utility, per esempio con AroundMe, che permette di scoprire i locali che si trovano vicino a dove siamo (non solo bar e ristoranti ma anche per esempio le farmacie), o Prezzi Benzina per trovare il distributore più economico nei dintorni. Va molto bene anche l’area lifestyle, dove abbiamo tra l’altro Cinetrailer, App italiana molto conosciuta anche all’estero”.
“I settori più attivi: Telco e Retail”
L’offerta di madvertise, continua Vanossi, si basa su un’ampia gamma di soluzioni di advertising tra cui click-to-call, Rich Media, PreRoll (basate su video), e Location-based, tipico del mobile, per mandare messaggi connessi alla posizione fisica dell’utente, e quindi personalizzabili, per esempio con concetti di couponing e drive-to-store. “Inoltre lavoriamo sulla promozione del posizionamento delle App all’interno degli Store, e all’advertising possiamo abbinare studi di sentiment relativi alle campagne, per capire l’impatto sugli utenti in termini di awareness e decisioni d’acquisto”.
In Italia la struttura è di 4 persone (due venditori, un account manager che segue l’implementazione delle campagne e il reporting, e un publisher manager che acquisisce nuovi siti e App e gestisce il rapporto con i publisher), “ma l’obiettivo è di crescere e raggiungere le 9 unità già entro il 2013, in modo da seguire gli sviluppi di un mercato, quello italiano, che quando siamo partiti era embrionale, mentre ora vede l’interesse di molti brand, e ci aspettiamo che esploda nei prossimi sei mesi: abbiamo già lavorato con diversi importanti brand, in particolare Telco e Retail, mentre meno ricettivo è l’Automotive, tradizionalmente molto attivo sul mobile”.
L’anno scorso in Italia, continua Vanossi, è stato quello dello start-up, “ma nel 2013 contiamo di triplicare il fatturato, che è già il doppio di quello che realizziamo in Spagna”. Pur in un contesto di crisi, infatti, la visione del mercato italiano di madvertise è molto positiva: “Per il mobile advertising ci aspettiamo che possa diventare il terzo in Europa dopo Germania e UK”.
I driver: Rich Media e servizi Location-based
“Il gap rispetto a questi due Paesi difficilmente sarà colmato nel breve periodo, ma in Italia notiamo una capacità notevole di recupero di centri media e clienti nel capire il mezzo e l’importanza dell’inserirlo nella strategia di comunicazione digitale. Tutti più o meno stanno lavorando a una strategia di App e Mobile Site. Oggi il Mobile rappresenta il 5-10% degli investimenti di comunicazione digitale, una quota che però da quanto percepiamo è destinata a crescere notevolmente”.
Un motivo di questo, osserva il country manager di madvertise, è l’espansione dei Rich Media, “perché è la modalità più semplice per fare campagne multicanale a partire da una campagna già realizzata online: sul mobile infatti l’impatto dei Rich Media in ottica di branding è molto maggiore, perché è un mezzo molto più personale e meno inflazionato dalla pubblicità rispetto all’online o ad altri: tutto ciò permette di rendere il messaggio molto più efficace”.
Un altro driver interessante, più in generale, è il fatto che il Mobile può conquistarsi fette del budget media anche al di fuori dell’ambito digital, per la sua capacità di interagire con altri mezzi: “In particolare le funzioni Location-based permettono di raggiungere l’utente quando arriva in determinati posti, e spingerlo verso il luogo che mi interessa: è una capacità unica, impossibile per qualsiasi altro media”.
