Michele Marrone è il Managing Director della Business
Unit Accenture Mo-bility Operated Services (AMOS), una
struttura creata di recente con l’obiettivo di aiutare le
aziende a realizzare applicazioni di Mobility per i propri
clienti, un ambito in cui Accenture può già vantare una lunga
e importante esperienza. AMOS nasce in Italia, ma il piano di
crescita prevede di estendere la copertura a livello mondiale
nel corso del 2009, con un organico di 300 professionisti della
Mobility e il coinvolgimento complessivo di 2000
persone.
Marrone, chiamato a gestire lo start-up della Unit, è
entrato in Accenture nel 1995, dopo un’esperienza
internazionale in Ibm, e ha ricoperto diversi ruoli di
responsabilità, maturando una profonda conoscenza del settore
Mobile&Wireless, sia dal punto di vista dei trend del
mercato sia delle aziende che vi operano. È
esperto, in particolare, di Service creation e delivery, di
Mobile Banking e Mobile Payment, di Billing e di CRM.
In questa intervista, il manager spiega i motivi che
hanno spinto Accenture a focalizzare ulteriormente
l’attenzione sui servizi di Mobility, nella convinzione
che questi possano apportarevantaggi in termini di
efficienza, riduzione dei costi e migliore gestione dei
clienti: opportunità che mai come oggi le aziende hanno
l’esigenza di cogliere.
Accenture ha da poco lanciato la nuova Business
Unit Mobility Operated Services focalizzata sulle soluzioni
Mobile. Come è organizzata la Unit e su quali competenze fa
leva?
La nuova Business Unit – Accenture Mobility Operated
Services (AMOS) – ha la scopo principale di supportare le
aziende nel loro processo continuo di miglioramento dei
processi, delle attività e delle procedure in considerazione
del fatto che il concetto di mobility sta concretamente
cambiando il modo di interagire delle persone. AMOS è una
Business Unit che opera all’interno del network mondiale
di Accenture e che conta al suo interno circa trecento
professionisti leader nel settore della mobility.
La nuova unità aziendale ha strutturato al proprio
interno un centro servizi dedicato con sede a Roma che funziona
da hub tecnologico e che annovera al proprio interno un
portafoglio di prodotti che va dal Mobile Marketing ai Mobile
Voucher/Ticketing, dalla Mobile Enterprise al Mobile Payment e
Banking, dall’Infomobility al Telematics.
AMOS fa leva sulle competenze distintive che Accenture ha
sviluppato nel corso degli anni al fianco dei principali
operatori di telecomunicazioni mobili a livello
mondiale.
La nuova struttura si pone sul mercato come
una “one stop shop”, ovvero come un fornitore di
servizi in mobilità in grado di offrire ai propri clienti
soluzioni integrate di mobility per supportarli nella
formulazione delle loro strategie mobili. La nuova Business
Unit – che opererà in un contesto internazionale – prende il
via dal mercato italiano forte di un’esperienza
consolidata nel settore per poi spostarsi negli anni successivi
in Europa in mercati maturi come quello nordico o tedesco, ma
anche in mercati emergenti, come quello polacco o russo.
Un’ulteriore espansione è prevista poi nel mercato
statunitense e canadese dove il mercato Mobile è meno
maturo.
Quali esigenze del mercato e quali realtà
intende indirizzare?
Abbiamo accennato al fatto che il concetto di mobility
cambia il modo in cui le persone interagiscono provocando al
contempo un mutamento strutturale delle aziende, che sono
costrette ad adeguare le proprie strategie e rivedere i propri
processi interni. Se fino a qualche anno fa ci si concentrava
sulle esigenze ed abitudini della e-generation, oggi le aziende
devono porre alcentro della loro attenzione i
futuri utenti: la m-generation. La diffusione di handset sempre
più evoluti e facili da utilizzare, e di connessioni Mobile
veloci ovunque cementa il legame tra individuo e dispositivo
mobile. Il dispositivo mobile diviene lo strumento principale
di accesso alle informazioni ed ai servizi, sostituendo
progressivamente il ruolo “statico” del PC.
Le aziende dal canto loro devono adeguarsi a tali
mutamenti. Alcune aziende potrebbero vivere questo cambiamento
come una minaccia: la necessità di rivedere le proprie
strategie, di mettere mano ai processi e alle procedure interne
potrebbe spaventare alcune di loro. Tuttavia le aziende hanno –
allo stesso momento – la possibilità di cogliere una nuova
opportunità: creare un nuovo canale bidirezionale con i propri
clienti. Un nuovo canale interattivo che consente alle aziende
di conoscere appieno le caratteristiche dei propri
clienti. AMOS si posiziona proprio in
quest’ambito. Aiutare le aziende a cogliere queste nuove
sfide è la mission operativa della nostra nuova Business Unit.
Ed il modo migliore per fare tutto ciò è quello di garantire
al cliente un servizio in mobilità integrato. Il mercato oggi
– sia quello italiano che internazionale – è molto
frammentato. Sono presenti numerosi player che offrono servizi
interessanti, ma in genere di nicchia e/o tali da soddisfare
una singola specifica esigenza utente, ma non di fornire un
approccio veramente integrato e multi canale. Non c’è un
attore con una visione d’insieme capace di affrontare la
sfida dei servizi di mobilità in modo efficace, affidabile e
veloce.
Credo che la direzione intrapresa da Accenture sia la
naturale risposta ad un mercato, quello dei servizi mobili, che
sta lasciandosi alle spalle una prima fase di espansione
impulsiva e spesso caotica, e si avvia verso un modello di
crescita veramente industriale.
In tempi difficili come quelli che stiamo
vivendo, in che modo l’innovazione e l’introduzione
di soluzioni di Mobility possono aiutare le aziende a
fronteggiare la competizione?
Innanzitutto, in un periodo così difficile, dettato
dalla congiuntura economica internazionale sfavorevole, le
aziende di ogni settore industriale dedicano
un’attenzione molto elevata al controllo dei costi. In
quest’ottica, i servizi di Mobility possono rappresentare
per le aziende uno strumento aggiuntivo per la riduzione dei
costi. Pensiamo, ad esempio, al servizio di Mobile Loyalty che
AMOS è in grado di offrire agli operatori della Grande
Distribuzione Organizzata o ai principali operatori del mondo
consumer good. Con tale servizio AMOS è in grado di sostituire
l’attuale processo di promozione e scontistica cartacea
dei beni di largo consumo con un processo digitale. Il
vantaggio per le aziende è immediato: un risparmio sui costi
di produzione, stampa e distribuzione del
materiale cartaceo legato alle attività promozionali.
I servizi in mobilità permettono, poi, alle aziende di
differenziarsi rispetto ai propri competitor. Il canale Mobile
ed i servizi a valore aggiunto ad esso legati consentono alle
aziende che ne usufruiscono di posizionarsi sul mercato con un
carattere distintivo rispetto agli altri operatori. La
possibilità per una banca o un’istituzione finanziaria
di offrire determinati servizi di Mobile banking o Mobile
payment è un modo, per esempio, di fronteggiare la
competizione attraverso un portafoglio più ampio e più
innovativo di prodotti e servizi offerti. I servizi in
mobilità consentono, infine, alle aziende di aumentare
l’attuale customer base e di aumentare la retention di
quella attuale.
Torniamo per un attimo ai servizi distintivi di Mobile
banking che alcune banche o istituzioni finanziarie sono in
grado di offrire. Questi servizi consentono per esempio alle
aziende di raggiungere nuovi segmenti target come ad esempio
quello dei youngers, ovvero coloro che
sono definiti“High Mobile
Users”. Si tratta di una classe
sociale, di età compresa tra i 18 e i 40 anni, che già per
lavoro si trova ad usare frequentemente il telefono cellulare.
Gli stessi servizi in mobilità
consentono poi di aumentare la retention della customer
base attuale attraverso una gamma di servizi più ampia o
attraverso il miglioramento di un servizio già
esistente.
Nell’introduzione di servizi di Mobility in
azienda sono possibili anche interventi con investimenti
contenuti e ritorni interessanti?
In effetti, questo è proprio l’obiettivo che si
pone Accenture Mobility Operated Services: abilitare le aziende
clienti ad erogare servizi di Mobility innovativi e
personalizzati, attraverso soluzioni ed
infrastrutture consolidate, affidabili e dunque senza la
necessità di replicare processi, attività o soluzioni. La
scelta di sviluppare un canale di comunicazione mobile verso i
propri clienti, non è una scelta semplice per un’azienda
che opera in settori diversi o contigui a quello
dell’ICT.
Quale servizio, quale strategia di diffusione ed adozione
da parte dei consumatori, come affrontare le complessità
tecnologiche legate alla vasta varietà di terminali
disponibili, le tematiche di sicurezza e di privacy. Sono solo
alcuni dei temi che vanno analizzati con estrema
attenzione, ed affidarsi ad un unico partner che ha già tutto
ciò che serve per partire, one stop shop
appunto, significa ridurre i tempi di avvio, ridurre i
rischi legati alle complessità che si dovranno affrontare per
concentrarsi su ciò che è davvero importante, ovvero la
fidelizzazione della propria clientela.
Vi è poi da parte del mercato e delle aziende, come
abbiamo già accennato, specie in questo momento economico
difficile, un’elevata attenzione agli investimenti ed al
loro ritorno effettivo; in futuro saranno privilegiati rapporti
economici di tipo a transazione o “pay per use”.
Non si andrà verso un modello di “build” di
soluzioni personalizzate per ciascun cliente, ma piuttosto
verso modelli in cui i clienti si rivolgeranno ad
un unico “Mobility Services Store” da dove prendere
ciò che serve per le loro esigenze. Semplice da avviare, più
economico e scalabile nel caso in cui il servizio dovesse
riscuotere il gradimento dei consumatori finali.
La gestione dei device mobili in azienda assume
rilevanza crescente, a causa del proliferare di nuove
piattaforme, della difficoltà degli utenti di configurare le
applicazioni e dei rischi associati alla perdita di dati
aziendali sensibili. Come affrontate queste
problematiche?
Quello del Device Management è un tema a cui Accenture
ha dedicato da sempre una grande attenzione per accompagnare e
supportare lo sviluppo dei propri clienti. AMOS ha inserito
questo servizio nel proprio portafoglio prodotti. La gestione
dei terminali, si pensi alla configurazione dei parametri
tecnici e di connessione del dispositivo,
all’installazione ed aggiornamento di applicazioni, ai
controlli di sicurezza, è una tematica a cui siamo abituati
quando pensiamo a computer collegati ad una intranet aziendale,
ma su cui mostriamo perplessità o peggio smarrimento quando
pensiamo a dispositivi mobili. Dobbiamo pensare a due realtà
differenti: quella aziendale, con un numero di dispositivi da
gestire che può raggiungere, in certe realtà, anche qualche
migliaio, ma in cui si assiste ad una pre-selezione dei modelli
di riferimento su cui concetrare le attività di device
management.
Esiste poi la realtà delle aziende che vogliono
utilizzare il canale mobile per interagire con la propria
clientela. In questo secondo caso non esiste alcuna certezza
sulla tipologia e sulle funzionalità del device mobile del
cliente. In questa situazione poter gestire il maggior numero
di terminali possibili diviene un elemento vincente. Ma la
gestione dei terminali non ci deve far pensare solo agli
aspetti tecnici di configurazione, installazione delle
applicazioni ed aggiornamento e protezione dati, ma anche
all’interazione con gli utenti stessi dei terminali che,
in caso di problemi, devono poter chiamare un
centro servizi che sia in grado di indirizzare e risolvere le
tematiche tecniche. Non stiamo parlando di un
call center tradizionale, ma di un
vero e proprio supporto tecnico a volte anche molto
specialistico. Impostare un Device Management efficiente ed
efficace richiede la giusta concentrazione di
strumenti e competenze, ed è un tema che non può essere
lasciato in mano ad attori non qualificati.
Ci può fare qualche esempio di soluzione
realizzata di recente in ambito business e dei vantaggi
ottenuti?
Accenture ha recentemente supportato il Gruppo Poste
Italiane nel lancio dei servizi di Poste Mobile – primo
operatore mobile virtuale italiano – abilitando
quest’ultimo alla fornitura di servizi finanziari
distintivi e ad alto valore aggiunto. In particolare, Accenture
ha disegnato e sviluppato l’intera infrastruttura IT di
Poste Mobile e gestito la configurazione e il testing degli
handset e delle carte SIM. Accenture ha realizzato tutto ciò
in meno di 5 mesi consentendo a Poste Mobile di abilitare 60
mila dealer e quasi 14 mila uffici postali. Accenture ha
inoltre abilitato Poste Mobile ad offrire ai propri clienti un
insieme di servizi distintivi coniugando l’aspetto
tradizionale postale con quello finanziario e offrendo servizi
in mobilità quali ad
esempio pagare il bollettino postale tramite il cellulare,
effettuare trasferimenti di denaro o effettuare la ricarica
della propria carta SIM.
Sulla scorta della vostra esperienza a livello
globale, quali opportunità e quali criticità vedete in ambito
Mobility per il mercato italiano, se confrontato con il resto
del mondo?
Il mercato mobile italiano è uno dei più maturi al
mondo. La penetrazione del Mobile rispetto alla popolazione
italiana ha superato la quota del 150%. Ciò significa che – in
media – ogni italiano possiede più di una SIM a testa. La
penetrazione dei mobili user raggiunge poi circa l’80%
con punte che sfiorano il 98% se si considerano i mobile user
con un’età superiore a quella dei 15 anni. È evidente
che in tale contesto il mercato potenziale che si presenta agli
occhi dei nostri clienti è molto appetibile: il telefonino è
diventato il mezzo che più di ogni altro è in grado di
raggiungere la più grossa fetta di popolazione. Tale
situazione tuttavia non è priva di difficoltà e insidie.
Prima fra tutte è la user experience. Affinché un servizio
abbia successo e si affermi sul mercato deve essere facilmente
fruibile da parte del consumatore finale. Quest’ultimo
deve essere educato in modo che il servizio possa raggiungere
la più ampia fetta di popolazione possibile.
La seconda sfida è quella dei device. La reale
disponibilità di device di prossimità Near Field
Communication o NFC e soprattutto la loro ampia diffusione tra
la popolazione consentirà in un prossimo futuro alle aziende
di offrire servizi in mobilità in un modo finora mai visto.
Terzo punto, ma non meno importante, è quello delle aziende.
In ogni processo di cambiamento importante le aziende ne
costituiscono il motore. La capacità delle aziende di
intercettare i bisogni dei consumatori, di definire le giuste
alleanze e collaborazioni, ma soprattutto la volontà di
cambiare al proprio interno costituiranno i principali driver
del successo delle iniziative di mobility.
