Quando si parla di store management si intende un insieme di attività che riguardano la gestione e il controllo dell’intero punto vendita retail, a partire dal personale, passando per l’ordine, la ricezione delle merci e la gestione del magazzino, per arrivare al servizio clienti, alla gestione dei resi e delle promozioni.
Non solo. In capo allo store manager ci sono il raggiungimento degli obiettivi di vendita, per garantire la giusta redditività del negozio, la customer experience, la sicurezza dei dipendenti e dei clienti quando si trovano all’interno del punto vendita.
Chi è e cosa fa uno store manager
Detto in altri termini, uno store manager è una figura professionale cui sono in capo grandi responsabilità e che di fatto indossa, nel quotidiano, molteplici “cappelli”, che abbracciano tutti i ruoli all’interno dell’organizzazione, dalle vendite al marketing, dal magazzino al servizio clienti.
E tanto più le aziende del retail si spostano verso la multicanalità e l’omnicanalità, abbracciando nuovi modelli di business – ecommerce in primis – e nuove strategie di comunicazione e digital retail, tanti più “cappelli” dovrà indossare lo store manager e tante più competenze dovrà acquisire per poter seguire tutte le attività che gli vengono richieste.
Il ruolo dello store manager: esempi di store management
Uno dei compiti più importanti di uno store manager riguarda la gestione del personale.
I gestori dei negozi hanno la responsabilità di seguire il processo di reclutamento e assunzione, nella piena consapevolezza che assumere le persone giuste fin dall’inizio è il modo migliore per ridurre il turnover, avere a disposizione le giuste competenze al momento giusto, disporre di uno staff in grado di adattarsi alla cultura aziendale, ai manager e ai colleghi.
Non solo.
Identificare la persona giusta non è sufficiente: è indispensabile garantire un percorso formativo adeguato, per far sì che la fase di onboarding avvenga senza intoppi, sia per quanto riguarda le strategie e le tecniche di vendita, sia per quanto riguarda le policy commerciali, sia, più semplicemente, per quanto riguarda gli strumenti, i dispositivi e i tool utilizzati, dai POS ai display interattivi fino alle App.
Altrettanto indispensabile è mantenere uno stretto rapporto con il personale del punto vendita, condividendo obiettivi, sfide, opportunità.
Il secondo ambito nel quale è centrale il ruolo dello store manager riguarda le operation, poiché è dalla corretta gestione dell’operatività del punto vendita che dipende la sua redditività.
Questo significa, in concreto, mantenere un costante monitoraggio sull’inventario, per rispondere alle richieste dei clienti, per dar vita a campagne promozionali quando serve incentivare le vendite, per tenere sotto controllo furti e taccheggi. Il tutto, naturalmente, coinvolgendo direttamente lo staff.
Quali strumenti a supporto dello store management?
Va detto che molte delle attività in capo a uno store manager possono essere semplificate con gli strumenti giusti, a partire dal POS, passando per i software per la gestione degli inventari, agli strumenti per il digital signage o per la gestione di campagne di digital marketing.
L’obiettivo è rendere quanto più efficiente ed efficace possibile l’operatività del punto vendita, facendone un luogo nel quale viene garantita una customer experience positiva per i clienti, utilizzando strumenti di analisi e reportistica per determinare, ad esempio, quali articoli vendono più velocemente e quali necessitano di promozione. In altri casi i dati permettono di identificare nuove tendenze nella domanda e dunque aprire la strada a nuove opportunità per intercettare i bisogni dei clienti e attrarli attraverso promozioni e campagne creative.
Il retail è uno dei settori che più di altri si sta trasformando secondo logiche data-driven: è oggi indispensabile che lo store manager sia in grado di comprendere le metriche del proprio punto vendita per migliorarne la redditività.
Tecnologie per lo store management: IoT
Tra le tante leve tecnologie che uno store manager può utilizzare per migliorare l’operatività e la redditività del punto vendita, l’Internet of Things (IoT) gioca un ruolo particolare.
In ambito retail, l’IoT consente infatti di migliorare la customer experience sia online sia offline, fornendo informazioni preziose sulle preferenze dei clienti, sui loro comportamenti di acquisto, sulle loro interazioni.
A livello di operation, invece, consente di monitorare disponibilità e spostamenti delle merci, supporta la gestione di aspetti fondamentali come i cicli del freddo nel settore agroalimentare e consente un puntuale controllo di tutta la supply chain.
Tra gli esempi concreti di come l’IoT possa aiutare nelle attività di retail e store management, troviamo gli scaffali intelligenti (i cosiddetti smart shelf) che portano nuovi livelli di efficienza la gestione degli inventari, offrendo notifiche in tempo reale su vendite, assortimenti, scorte, riordini e riducendo, se non del tutto eliminando, gli errori manuali.
In questo caso, le tecnologie utilizzate prevedono tag, lettori e antenne RFID: i lettori utilizzano le onde radio per leggere i dati trasmessi dai tag RFID, mentre la piattaforma IoT riceve i dati per l’archiviazione e l’analisi.
Ed è sempre grazie all’Internet of Things che è possibile, nell’ambito delle attività di store management, monitorare il flusso dei beni lungo tutta la filiera, acquisendo dati importanti su localizzazione, temperatura, eventuali urti o danneggiamenti, migliorando sensibilmente il controllo qualità, il rispetto dei tempi di consegna al cliente, l’efficienza complessiva delle operation.
Internet of Things, RFID e sistemi mobili assumono poi un ruolo importante nel miglioramento delle procedure di checkout e di pagamento, complementando, se non addirittura sostituendo le tradizionali barriere casse con strumenti di pagamento innovativi, con vantaggi misurabili in termini di tempo di soddisfazione del cliente.
Inoltre, l’implementazione di sistemi di computer vision, ovvero di visione artificiale, aiutano a identificare comportamenti sospetti, prevenendo furti e taccheggi, e a misurare i cosiddetti punti caldi e freddi del punto vendita, migliorando, dove necessario, l’allestimento stesso.
Un altro strumento interessante per lo store manager è rappresentato dai Beacon, dispositivi Bluetooth che possono essere utilizzati per inviare promozioni, buoni sconto, inviti agli smartphone che si trovano all’interno di una determinata area, all’interno o nelle immediate vicinanze del punto vendita: rappresentano un incentivo alla visita o all’acquisto per i clienti potenziali dell’insegna.
Sempre più diffuse, all’interno dei punti vendita, sono le soluzioni di digital signage. Parliamo di display digitali, spesso dotati di touch screen, che possono essere associati a beacon o ad altri dispositivi intelligenti per aiutare i rivenditori a proporre offerte mirate, promozioni in tempo reale o utili informazioni ai propri clienti, attirando la loro attenzione con nuove e coinvolgenti forme di engagement.
Tecnologie per lo store management: Data Analytics
Come abbiamo già avuto modo di accennare, grazie ai percorsi di digital transformation da tempo in atto, il mondo del retail è sempre più ricco di dati: la sfida per gli store manager è disporre dei dati giusti, analizzarli velocemente e intraprendere le azioni più giuste per non perdere opportunità di business.
Si lavora per offrire ai propri clienti una esperienza end to end, che li accompagni lungo il loro “journey”, il loro viaggio, senza perdere di vista alcun punto di contatto o di interazione.
Obiettivo dei retailer è avere una visione a 360 gradi di ciascun cliente, così da offrire promozioni personalizzate in tempo reale, da ottimizzare il rapporto tra domanda e offerta, regolare pricing e promozioni senza perdere di vista la marginalità e con la possibilità di rilevare eventuali frodi.
Ci sono almeno 4 ambiti nei quali il corretto utilizzo dei dati può fare la differenza per uno store manager.
Vediamoli insieme.
1) Migliorare la customer experience
Il cliente si aspetta che il retailer sia in grado di anticipare le sue esigenze, abbia i prodotti che desidera e comunichi con lui in tempo reale. L’analisi dei dati sul cliente consente di personalizzare la relazione con lui lungo tutto il customer journey, migliorando sia i livelli di acquisto sia la soddisfazione del cliente stesso.
2) Anticipare le tendenze grazie ai social media
Ascoltare ciò che si dice sui social media consente di disporre di molte informazioni gratuite e potenzialmente preziose che possono aiutare lo store manager a individuare le tendenze, anticipando le richieste e non facendosi trovare impreparati di fronte ai propri clienti.
3) Analizzare il percorso che porta all’acquisto
Analizzare il modo in cui un cliente è arrivato ad effettuare un acquisto rappresenta un’opportunità per lo store manager. La crescita del marketing multicanale si traduce inevitabilmente in una crescita dei percorsi che il cliente può seguire per acquistare un prodotto: un’analisi del cosiddetto Path to Purchase è importante per capire quali tra i diversi touchpoint sono più efficaci, quali performano meno, migliorando le proprie strategie di ingaggio.
4) Analizzare gli scontrini
L’analisi degli scontrini consente non solo di evidenziare disponibilità e abitudini di spesa, ma anche, ad esempio, quali gruppi di prodotti è probabile che i clienti acquistino insieme. Un processo tradizionale, nel mondo della vendita al dettaglio, che i nuovi strumenti di data analytics consentono di rendere sempre più automatizzato e veloce.
Data Analytics: la visione di Vodafone Business
Nella sua veste di operatore nel settore delle telecomunicazioni, Vodafone gioca un ruolo chiave nel percorso di transizione delle imprese verso le nuove logiche data driven.
Basti pensare che la rete Vodafone raccoglie ogni giorno 25 miliardi di informazioni, che, grazie agli strumenti avanzati di Analytics che la società rende disponibili al mondo corporate, possono trasformarsi in informazioni e ancor di più in “actionable insights”, ovvero in vere e proprie chiavi di lettura degli eventi e dei fenomeni, in base alle quali prendere decisioni informate.
Nel nostro Paese, la Giga Network di Vodafone genera ogni giorno 40 milioni di eventi che aggregati, anonimizzati, analizzati, si trasformano in informazioni preziose sui comportamenti, sui pattern, sui profili e sulle segmentazioni.
I dati restituiscono informazioni di tipo quantitativo, qualitativo e offrono un quadro preciso, ad esempio, delle presenze in un determinato luogo, o dei movimenti delle persone sia all’interno di una specifica location o in una determinata area urbana.
Sono dati di valore, che trovano ampio utilizzo in diversi scenari, a partire dal mondo sanitario, come abbiamo potuto verificare anche nei mesi passati per misurare il livello di spostamenti durante il picco pandemico, nel mondo del turismo, dei trasporti o della gestione eventi, a supporto delle attività di pianificazione e controllo, o ancora nel mondo retail.
Data Analytics: la soluzione di Vodafone Business per lo store management
Nel mondo retail, le soluzioni di analytics di Vodafone consentono di misurare le presenze, la provenienza, il tasso di fedeltà e di ritorno dei clienti in un punto vendita, al fine di meglio pianificare le strategie di comunicazione e i programmi di engagement e fidelizzazione.
In particolare, con Vodafone Analytics Retail, lo store manager ha a propria disposizione una suite che consente di conoscere, nel pieno rispetto di quanto prevedono le normative vigenti in materia di protezione dei dati personali, sia i visitatori che afferiscono al punto vendita, sia le potenzialità del bacino nel quale questi si trova.
Informazioni che, nel loro insieme, consentono di fare scelte informate nella definizione delle proprie strategie di Marketing, Comunicazione, Vendita e finanche di gestione del personale, che, come abbiamo visto all’inizio, rappresenta uno dei compiti chiave nel quadro delle attività di store management.
È importante sottolineare come le informazioni sulle quali lavorano gli analytics di Vodafone Business abbraccino sia gli eventi che accadono all’interno del punto vendita sia ciò che avviene nel bacino di riferimento, la cosiddetta “catchment area”, vale a dire un’area definita dall’insieme di celle di rete Vodafone, selezionate e raggruppate secondo una distanza massima di tempo di percorrenza in minuti a piedi o in auto rispetto al punto vendita.
Lo store manager può dunque comprendere le caratteristiche dei propri clienti, i loro comportamenti, la loro provenienza, quanto tempo rimangono nel negozio e quanto spesso vi fanno ritorno, e nel contempo ha la possibilità di avere una chiara visione sulla competition territoriale, sul numero di persone che transitano nei pressi del negozio e quante effettivamente vi entrano.
Il tutto sia su base puntuale sia – ancor più importante – su base temporale, al fine di verificare l’efficacia nel tempo delle azioni intraprese.
Store management: quali e dati e quali analisi nell’offerta Vodafone Business
I dati a disposizione dello store manager riguardano i visitatori unici, le visite da loro effettuate all’interno di un dato lasso di tempo, la distanza del punto vendita dalla loro abitazione o dal luogo di lavoro, ovvero laddove viene identificata la cella barimetrica diurna, oppure, per quanto riguarda la catchment area, i passanti unici che vi si trovano in un determinato intervallo di tempo.
Le analisi, oltre alle informazioni di cui abbiamo già fatto cenno, in fase di configurazione possono includere anche confronti di performance tra i diversi punti vendita di una medesima insegna non solo in termini di vendita o scontrinato, ma anche in termini di “traffico” e di “customer experience analysis”, e consentono al general manager di effettuare ulteriori valutazioni in merito a nuove aperture o possibili chiusure.
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