Il video è senz’altro il tipo di contenuto più in crescita su internet, con opportunità grandissime in termini di advertising e di marketing che studi e casi reali stanno sempre più evidenziando. E’ interessante capire quindi come sta cambiando il comportamento dei consumatori a fronte della crescente offerta di video online, e molti spunti al proposito sono forniti dalla ‘Video-Over-Internet Consumer Survey’ di Accenture, condotta alcune settimane fa su 3.500 consumatori con connessione internet di sei Paesi: Brasile, Francia, Italia, Spagna, Regno Unito e USA.
La forte evoluzione in corso è sintetizzata dal report in cinque trend: abitudini di fruizione dei video sempre più sofisticate; multitasking (che i ricercatori di Accenture definiscono anche come ‘second screen’) in piena esplosione, anche grazie alla diffusione dei tablet; ‘tenuta’ del gradimento degli abbonamenti e calo invece del pay-per-view; una persistente confusione su quale sia la modalità più semplice di accedere ai video online; e una parziale riscossa dei contenuti locali rispetto a quelli forniti da realtà internazionali come YouTube e Netflix.
La visione di video online quindi sta diventando un’attività importante per i consumatori di tutte le età e zone geografiche: in media il 90% degli intervistati (addirittura il 94% in Italia) dichiara di guardare film, programmi TV, video amatoriali, pubblicità, trailer, eventi sportivi su internet: il dispositivo più utilizzato è il pc, portatile o fisso (89%, in aumento dall’81% del 2012), il più in crescita è il tablet (salito in un anno dal 21% al 33%). In aumento anche la frequenza di visione: oltre un quarto guarda video online ogni giorno, e un altro 22% almeno tre volte la settimana.
Inizia inoltre a emergere un legame tra tipo di video e tipo di dispositivo su cui viene fruito: film, fiction e trasmissioni live sono visti per lo più sulla TV (ma anche i pc e i tablet sono in crescita: rispettivamente dal 41% al 47% e dal 27% al 33%), mentre i contenuti generati dagli utenti e le clip musicali e pubblicitarie sono viste per lo più su smartphone e tablet.
Il tablet per approfondire ciò che si vede in TV
La tendenza più interessante per le strategie di marketing però è l’esplosione del multi-tasking o second screen, cioè l’uso di altri dispositivi mentre si guarda la TV. Tendenza che è in crescita per pc/ laptop, smartphone, gaming console, e soprattutto per il tablet. Non solo il 44% dei consumatori usa il tablet mentre guarda la TV, contro l’11% dell’anno scorso, ma il tablet è anche il device più utilizzato in correlazione con ciò che sta trasmettendo la TV, per esempio per cercare informazioni su prodotti o personaggi in onda, o commentare le trasmissioni con gli amici sui social network.
Il forte aumento del multitasking, sottolinea Accenture, è sia una minaccia che un’opportunità: da una parte i contenuti TV che puntano su una fruizione solo ‘passiva’ non hanno molte prospettive, dall’altra l’emergere del tablet come ‘second screen’ è molto promettente in termini di sviluppo di nuove funzioni di coinvolgimento e fonti di fatturato da pubblicità, direct marketing, diritti di trasmissione secondari e così via.
Per broadcaster e fornitori di contenuti diventa quindi fondamentale ‘seguire’ il consumatore su tutti i dispositivi, offrendo una user experience ottimizzata di volta in volta su ciascun device, ma nel contempo sempre coerente a prescindere dal dispositivo usato al momento.
Italia, il 59% pagherebbe per un canale premium YouTube
Quasi due consumatori su tre (62%) sono disposti a pagare un abbonamento mensile per accedere a contenuti on-demand su pc, tablet o TV, anche se la spesa scende, rispetto al 2011, a meno di 10 dollari al mese. Il modello abbonamento è nettamente preferito rispetto al pay-per-view volta per volta, che è addirittura in calo, dal 12% al 10%.
La tendenza generale è di voler pagare di meno, o addirittura niente per l’offerta generalista di contenuti, ma ben il 45% è interessato a pagare per offerte personalizzate ‘a la carte’ di pochi selezionati canali/tipologie di contenuti. In Italia per esempio il 59% dei consumatori è disposto a pagare per un canale ‘premium’ di YouTube che offra contenuti di loro interesse, anche se solo il 24% pagherebbe più di 5 dollari (circa 4 euro al cambio attuale) al mese.
Un altro trend che la ricerca mette in luce è una parziale riscossa dei fornitori di contenuti locali (broadcaster, siti web, ecc.) rispetto alle grandi realtà internazionali di video online (YouTube, Netflix, ecc.), che comunque continuano a dominare la scena, soprattutto in Italia, dove due video su tre riguardano contenuti internazionali.
Per quanto riguarda l’aspetto tecnico, la TV resta il mezzo preferito per accedere a video online, ma è in calo: molti non hanno preferenze sul dispositivo con cui accedere, cosa che evidentemente chiama i produttori di ‘connected TV’ a ulteriori sforzi di comunicazione. La configurazione dei dispositivi per la visione di video online è percepita molto più semplice per pc e laptop che per le TV (31% contro 19%), mentre un altro problema, sentito trasversalmente in tutti i Paesi, è la frustrazione per problemi che impediscono una visione ottimale: bassa qualità del video, difficoltà di streaming e download, invadenza della pubblicità.
Due sfide per i content provider
In definitiva, sintetizza Accenture, la ricerca mostra grandi progressi sull’offerta di video attraverso internet, e propone a tutti gli addetti ai lavori due grandi questioni su cui riflettere. La prima riguarda il ruolo del ‘second screen’: l’esplosione del multi-tasking è certamente il trend più interessante, in particolare per il tablet, il cui uso in parallelo con la TV è l’unico a crescere e a mostrare una correlazione diretta con ciò che viene trasmesso appunto in TV. Per i fornitori di contenuti quindi si pone la sfida di come ‘monetizzare’ questo trend coinvolgendo in modi nuovi il consumatore.
La seconda questione è la scelta tra un’offerta ‘verticale’ – cioè della più ampia gamma di contenuti possibile, ma fruibile da un dispositivo proprietario -, e una ‘orizzontale’, ossia una piattaforma di servizi proprietaria, ma fruibile da qualsiasi device. Ciascuna ha i suoi pro e contro, le sue determinanti economiche e le sue proposizioni di valore, “e verosimilmente – conclude Accenture – la scelta migliore sarà diversa da Paese a Paese”.
