Per un operatore di telefonia mobile investire nei canali digitali di interazione con i clienti (siti web, app mobili e social media) migliora la customer satisfaction, e questo a sua volta fa crescere il fatturato, mentre chi non investe è a serio rischio di perdere clienti. Sembrano conclusioni banali, ma un recente report di Capgemini Consulting (“Unlocking customer satisfaction: why digital holds the key for telcos”) evidenzia una diffusa insoddisfazione dei consumatori nei confronti degli operatori di rete mobile europei e USA, collegata alla carenza di investimenti nel digitale.
E rivela che quasi la metà (44%) degli utenti mobili passerebbe a Google, Apple o Facebook, se questi colossi introducessero un servizio di comunicazione mobile, per la “miglior qualità del servizio” (48%) e per la “esperienza più personalizzata” (23%) che essi potrebbero garantire rispetto all’attuale gestore telefonico.
Più in dettaglio, più di metà dei 48 operatori (negli USA e in 9 Paesi europei) presi in esame nel report di Capgemini ha ottenuto un “net promoter score” (Nps) pari a zero o negativo. Questo significa che i loro clienti non raccomanderebbero il proprio fornitore ad amici o colleghi. Secondo l’indagine, condotta presso più di 5700 clienti appunto di 9 Paesi europei e degli Stati Uniti, i consumatori chiedono una migliore esperienza digitale, ma solo un terzo (36%) afferma di ottenerla con il proprio gestore. La diffusione delle Mobile App sta cambiando le aspettative dei consumatori nei confronti del proprio gestore: i canali fisici non sono più considerati fondamentali. Solo l’8% dei consumatori intervistati vede i punti vendita come un elemento imprescindibile per gli operatori di comunicazioni mobili.
«Ciò che i consumatori si aspettano dai fornitori di servizi di telecomunicazioni è cambiato, ma molti operatori non sono ancora pienamente in grado di soddisfare le richieste, con conseguente calo del livello di customer satisfaction, spiega Eraldo Federici, Senior Vice President, Market Unit Head, TME & Large Accounts di Capgemini Italia, in un articolo su CorCom. «La lenta diffusione dei servizi digitali costituisce il cuore del problema, e questo è un pesante richiamo agli operatori affinché accelerino gli sforzi di trasformazione in un’ottica digitale o si tengano pronti a rischiare uno sconvolgimento a opera dei gestori solo digitali».
L’attenzione per la customer experience digitale di alcuni operatori sta mostrando indubbi benefici. Il sondaggio mostra una correlazione positiva fra l’uso dei canali digitali e l’Nps. Gli operatori con punteggio Nps alto hanno registrato una crescita media del fatturato del 33% nel periodo 2012-14, mentre gli operatori con Nps basso hanno subito un calo medio del fatturato del 7% nello stesso periodo.
«L’investimento nel digitale è fondamentale per migliorare la customer satisfaction – prosegue Federici -, ma molti operatori storici sono gravati da piattaforme legacy e canali di distribuzione che rendono difficile la trasformazione digitale. Il successo ottenuto dagli operatori solo digitali o ibridi in termini di customer satisfaction e crescita del fatturato mostra ai competitor più affermati la strada da percorrere. Molti operatori tradizionali potrebbero ottenere un immediato vantaggio lanciando nel breve operazioni digitali “da zero” e continuando in parallelo l’opera più ampia di trasformazione core digitale».
In caso contrario il rischio concreto, secondo quanto emerge dal report, è la fuga dei clienti: quasi la metà (46%) dei consumatori che giudica “scarso” il proprio operatore in termini di impiego delle tecnologie digitali pensa di cambiare entro il prossimo anno, rispetto al 14% di coloro che lo giudica “fantastico” nel medesimo ambito. E’ tale l’esigenza di un nuovo tipo di customer experience che più della metà degli utenti di reti mobile (58%) passerebbe a un operatore che utilizza esclusivamente canali digitali per interagire con i clienti.
