Nel recente passato abbiamo assistito alla diffusione di
servizi di Mobility – servizi fruibili attraverso un
device in Mobilità – pensati e
realizzati per un determinato settore: si è parlato di
Enterprise Mobility, Mobile Device Management, Mobile Payment,
Mobile Tracking e altri ancora. L’attenzione è stata
posta prevalentemente sull’offerta di singoli servizi
verticali, specifici e peculiari per il contesto, ma troppo
spesso guidati dalla tecnologia disponibile e non delle
effettive esigenze del consumatore, business o consumer. Dal
punto di vista della domanda, infatti, stiamo
assistendo alla crescente esigenza, da parte dei consumatori,
di vedere un approccio integrato che soddisfi complessivamente
l’insieme dei bisogni in
Mobilità. Le aziende,
evolvendo da un concetto basato sul Mobile Office, si muovono
verso un approccio integrato di “one stop
shop” che soddisfi tutte le loro necessità. I
consumatori, d’altra parte, sono alla ricerca di un unico
strumento/piattaforma in grado di fornire i servizi richiesti
in modo semplice e veloce: musica, telefono, tv, pagamenti,
email.
servizi
In questo contesto, i device mobili hanno già raggiunto
un buon livello di maturità – quanto meno in termini di
“features” disponibili, anche se assistiamo alle
continue ed inevitabili battaglie dei fornitori per il
posizionamento sul mercato delle diverse piattaforme (Symbian,
linux, Windows mobile, Rim, OSx Apple) – mentre le
componenti dell’offerta per la fornitura dei servizi
all’utente non è ancora in grado di soddisfare tutte le
esigenze della domanda e si presenta ancora molto frammentata.
Il mercato delle applicazioni Mobile è costituito da
numerose aziende di piccole dimensioni che forniscono dei
servizi di nicchia, molto specializzati. Questo
porta come conseguenza che chi ha la necessità di
fruire di servizi di Mobilità riscontra un certo grado di
difficoltà.
D’altra parte sono ancora pochi sul mercato i
player di Mobility che, ricercando ed aggregando servizi, hanno
sviluppato un’offerta integrata con costi accessibili:
alcuni player adottano una visione
self-contained, ovvero si costruiscono
“tutto in casa” con un ovvio incremento dei costi e
ripercussioni sul prezzo all’utente finale. In un
prossimo futuro, la crescente maturità, anche tecnologica, del
mercato porterà all’adozione di una visione orizzontale
della Mobility – trasversale rispetto ai settori
industriali – con una offerta dei servizi realmente
integrata e indipendente rispetto ai network provider.
Per cogliere e soddisfare le future esigenze di
Mobility, si deve adottare, dunque, un nuovo modello di
riferimento non più basato su un approccio verticale, ma
orizzontale ed integrato, anche rispetto al network
provider; un approccio più flessibile, che vede al
centro dell’ecosistema della Mobility un nuovo soggetto:
un aggregatore di tecnologie, processi e competenze, in grado
di fornire le soluzioni in linea con le effettive
esigenze/richieste del mercato.
Se analizziamo le componenti “orizzontali”
che facilitano la creazione di servizi di Mobility innovativi,
vi troviamo in effetti una vasta gamma di abilitatori:
Mobile Enabler – in
cui rientrano, come esempio, le piattaforme per i Mobile
Virtual Network Operators (MVNO), la Service Delivery Platform
(SDP), i sistemi a supporto del Device Management ed il
Reporting & Analytics, il DVBH, ecc.
Mobile Transaction – componenti
applicative che abilitano transazioni di tipo economico in
mobilità (M-Payment, M-Banking, eVoucher, eTicketing,
ecc) Mobile Enterprise – servizi
ed applicazioni pensati per le imprese e che abilitano nuove e
più efficienti modalità operative B2B2E o B2B2C, come le
applicazioni di M2M, Unified Communications, la Digital Pen, le
applicazioni di SFA, ecc. Mobile
Content – vasta gamma di servizi per
l’accesso in mobilità ai contenuti (mobile portal) o i
nuovi servizi di Location Based Advertising, Mobile Marketing o
applicazioni di mobile social networking, mobile voting, ecc.
Pensare e costruire servizi di Mobility partendo da
infrastrutture “orizzontali”, lavorando con una
logica di “integrazione”, significa costruire
soluzioni stabili, efficaci e che nel tempo potranno crescere
più facilmente in linea con le future evoluzioni
tecnologiche.
L’approccio trasversale: alcuni esempi
Un esempio interessante, in cui questo modello evidenzia
la sua piena validità, è rappresentato dalla Digital Pen.
Questa soluzione, realizzata dalla Mobility Services Unit di
Accenture, è stata progettata con l’obiettivo di
semplificare le attività operative degli impiegati o dei
venditori di una azienda: attraverso la penna digitale infatti
si eliminano le problematiche relative alla
gestione cartacea con un risparmio notevole in
termini di costi e di tempi di lavorazione. Questa soluzione,
trasversale, è già utilizzata in diverse industry che vanno
dall’energy al fashion.
Anche il lancio di nuovi business è semplificato da un
approccio trasversale alla tematica della Mobility; si veda il
recente esempio fornito dagli operatori mobili virtuali (MVNO).
Dopo un avvio lento – conseguenza di un
quadro normativo al tempo in fase di definizione –
si stanno ora sviluppando anche nel nostro Paese sulla
scia di mercati più evoluti come quello del Nord Europa e
della Germania; al momento vi sono 11 operatori
virtuali attivi, ma si prevede un ulteriore sviluppo nel corso
dei prossimi anni. In questo contesto Poste Mobile –
operatore virtuale gestito da Poste Italiane –
rappresenta un caso di successo. Adottando, con il supporto di
Accenture, un modello di business differente rispetto a quello
dei classici MVNO europei – il così detto
“cross industry convergent
model” – Poste Mobile ha saputo far leva
sulla propria forza distributiva, sulla sua ampia presenza
territoriale, sulla forza di un Brand affermato e, soprattutto,
sull’innovazione dei servizi offerti, per guadagnare una
posizione di mercato di rilievo.
Non meno importante è la dimensione internazionale. In
un contesto, quello dei servizi mobili, altamente competitivo,
è essenziale disporre di un impianto tecnologico in
grado di erogare servizi anticipando le mosse dei competitor o
di rimanere comunque allineati a quanto di meglio offre il
mercato; un mercato che risente fortemente delle
innovazioni, dei servizi e delle soluzioni che vengono
sviluppate in un contesto globale, ma che hanno poi rilevanza
sugli utenti del proprio mercato locale o domestico.
È questo il caso delle Mobile
Transactions che, sull’onda della diffusione
in Europa delle direttive sul SEPA, guadagnerà un ruolo sempre
più rilevante (oltre 200 milioni di dollari nei prossimi anni)
e sarà progressivamente centrale in tutte le tipologie di
servizi di mobilità: pagamenti in mobilità,
gestione di voucher/ coupon digitali,
ticketing ed altri ancora. Il Mobile
Marketing è infine un altro classico esempio di
come i servizi di Mobility possano guadagnare rapidamente
terreno a scapito di canali tradizionali come ad esempio quello
web.
centro
I servizi di Mobility si sono diffusi finora in molti
settori verticali o specialistici. Non è stato evidenziato
finora il ruolo e l’importanza di un approccio alla
Mobility che fosse integrato e trasversale ai diversi mercati
ed alle tecnologie, e focalizzato sulle funzionalità comuni
che danno valore alle applicazioni di Mobility
indipendentemente dall’utilizzatore. Questo trend è
stato seguito soprattutto dai fornitori di servizi e ha
sfruttato di volta in volta la tecnologia in quel momento
disponibile. Poca enfasi è stata invece posta verso il mercato
e verso le esigenze dell’utente finale; utente che oggi
chiede un approccio alla Mobility in grado di
soddisfare a 360° i propri bisogni. Al fine di
avere un approccio integrato alla fornitura dei servizi di
Mobility è necessario oggi pensare ad un nuovo modello di
business che pone al centro dell’ecosistema della
Mobility un aggregatore di tecnologie, competenze, servizi e
contenuti. È un modello di riferimento che Accenture
ha colto e ha adottato attraverso la costituzione di una
propria Unit – Mobility Services – che ha il
compito di gestire in modo unitario le diverse offerte nel
campo della Mobility. I prossimi anni vedranno un continuo
incremento delle proposizioni di servizi di Mobility e
dell’uso degli stessi da parte dei consumatori finali;
questi servizi rappresenteranno così un elemento chiave nella
generazione di revenue per i diversi operatori del
settore.
