Forse per il settore Retail è arrivato il momento di mettere finalmente a fuoco alcune dinamiche della relazione tra mobile advertising e ritorno sugli investimenti, soprattutto in termini di visite dei negozi fisici. A fare un po’ di luce sulla questione è una ricerca curata da NinthDecimal (società di consulenza e digital marketing di base a San Francisco), che nel periodo aprile-settembre 2014 ha monitorato il comportamento di 1535 utenti iOs e Android scelti a caso, incrociando i dati ottenuti con gli analytics relativi ai miliardi di informazioni sulle piattaforme usate dai propri clienti. NinthDecimal ha preso in considerazione solo le inserzioni apparse in-app, e quindi sono stati esclusi dallo studio i banner visualizzati all’interno dei browser.
L’elemento più interessante che emerge dal Location Conversion Index, lo strumento di misurazione creato appositamente per eseguire l’indagine, è la strettissima correlazione tra la visualizzazione dei messaggi pubblicitari e la visita al negozio nel breve termine: la probabilità che un consumatore si rechi in uno store aumentano dell’80% se il giorno prima vede l’annuncio dell’inserzionista.
Ma i risultati, entrando nel dettaglio, cambiano moltissimo a seconda delle categorie merceologiche e delle distanze geografiche tra negozio e luogo in vengono visualizzate le pubblicità. Per esempio, la performance migliore per le insegne si ottiene quando il messaggio viene visualizzato tra due e cinque miglia di distanza dal negozio: il 24% in più rispetto alla media. I prodotti di largo consumo attirano clienti nel 13% in più dei casi se la pubblicità appare sul display entro le due miglia dal luogo in cui vengono venduti, mentre i fast food ricevono un maggior numero di visite (+18%) se gli avventori si trovano tra 5 e 10 miglia di distanza (+18%).
Dall’indagine emerge anche che il 54% dei partecipanti al programma dichiara di usare i propri dispositivi mobile per scoprire le offerte e scegliere i prodotti da acquistare, questo a prescindere da come intendono comprare, via mCommerce o all’interno del negozio fisico. Si tratta di un fenomeno in crescita del 60% rispetto alla rilevazione effettuata nel 2013. Tra l’altro, il 35% di questa porzione del campione ha fatto acquisti direttamente dal device, facendo registrare un incremento del 12% rispetto all’anno precedente.
Il report traccia anche alcuni trend per quanto riguarda il formato degli annunci pubblicitari: se i banner tradizionali in modalità in-app sono calati del 33%, i Rich Media Ads, quelli cioè che contengono video, animazioni o altri elementi interattivi, sono aumentati del 28%, riflettendo la diffusione di dispositivi con schermi più grandi e generalmente dotati di connessioni più veloci. Due fattori che generano anche tempi medi di esposizione all’advertising superiori: ben 5,2 secondi in più rispetto al 2013. Un’eternità, quando si parla di “tap & go”.
