Come suscitare a distanza aspettativa, attenzione e, infine, attesa su un prodotto che per essere apprezzato fino in fondo va toccato con mano? La bacchetta magica ancora non esiste, ma il Mobile, grazie alla realtà virtuale low cost di Google Cardboard, può fare miracoli.
Avranno pensato questo i responsabili marketing di Volvo quando si sono trovati di fronte al problema di promuovere il nuovo SUV XC90 in un mercato, quello statunitense, che negli ultimi anni è stato poco ricettivo nei confronti della storica casa automobilistica svedese.
L’obiettivo era ancora particolarmente impegnativo: convincere specialmente la fascia più giovane (e quindi poco familiare col premium brand svedese) del pubblico potenzialmente interessato alla vettura a seguire le fasi del lancio e a prenotare un test drive non appena il veicolo fosse stato disponibile presso le concessionarie.
Per creare feeling con un prodotto che di fatto ancora non c’era, spiega un articolo della Mobile Marketing Association, il costruttore automobilistico ha dato vita al programma Volvo Reality, basato su una Mobile App che integra video in alta definizione con soluzioni realistiche di computer grafica tridimensionale, da fruire su dispositivi mobile Android e iOS grazie appunto a Google Cardboard, che in pratica è un cartoncino ripiegabile, dotato di lenti e uscita audio per le cuffie, e collegabile a uno smartphone.
Una volta indossato sul viso come una maschera, il dispositivo è in grado di dare vita a un vera esperienza virtuale immersiva, trasformando gli smartphone compatibili in visori per la realtà virtuale. Un po’ come fa il Samsung Gear, ma attraverso un sistema più semplice e soprattutto più economico: sono sufficienti 12 dollari per entrare in possesso di una delle Google Cardboard del progetto Volvo Reality.
La grande novità di questa campagna sta infatti nella sua capillarità: altre case automobilistiche hanno sfruttato tour virtuali e interattivi delle proprie vetture tramite visori come l’Oculus Rift. Ma per la complessità della tecnologia, l’esperienza poteva essere vissuta solo in ambienti predisposti o direttamente nelle concessionarie. Con Volvo Reality, i consumatori americani hanno invece avuto la possibilità di sperimentare la tecnologia anche comodamente a casa.
Per arrivare a loro, comunque, Volvo ha proceduto con gradualità, sfruttando la spinta di opinion leader e la pervasività di una campagna multicanale, costruita a cavallo di social media e mezzi tradizionali. Il primo passo è consistito nell’inviare a 15 giornalisti specializzati in design e tecnologia il set accompagnato da una spiegazione della campagna. A seguito delle prime uscite sulla stampa, l’App ha debuttato durante una serie di eventi ad hoc, supportata anche da annunci a pagamento su social media e canali tradizionali, oltre che da un canale YouTube.
Il culmine dell’operazione è giunto con la condivisione dell’esperienza al Los Angeles Auto Show, dove i visitatori hanno potuto fruire in prima persona di Volvo Reality. Non sarà stato toccare con mano la qualità dell’imminente vettura, ma poco c’è mancato: grazie a rendering 3D realizzati in modo da emulare il foto realismo e video in HD inseriti in un layout minimal ed elegante, atto a sottolineare l’esclusività del prodotto, gli utenti hanno potuto esplorare nei dettagli gli interni della nuova XC90. Al resto ci hanno pensato il passaparola e il buzz sui social network.
Il risultato finale? La campagna ha generato oltre 40 mila download della App. In più, circa 34 mila clienti hanno segnalato il proprio interesse a sapere quando l’automobile sarebbe stata disponibile nelle concessionarie per l’acquisto, acconsentendo a essere contattati da Volvo attraverso notifiche, messaggi sponsorizzati, aggiornamenti sul lancio del SUV. Questo permette a al costruttore di misurare il coinvolgimento dei clienti e la loro propensione all’acquisto. In pratica, è stata una campagna di lead generation che ha aperto per il costruttore un canale di marketing diretto e gestito in proprio, efficace anche nel medio termine.
L’operazione ha inoltre prodotto 238 milioni di PR impression, 159 milioni di contatti su media a pagamento, 19 milioni di contatti sui social media, circa 4 milioni di visualizzazioni di video, 24 articoli pubblicati sul tema e mezzo milione di pagine web visualizzate. Più di tutto, ha permesso a Volvo di vendere l’intero primo lotto di XC90 destinato al mercato americano in meno di due giorni. L’App ora è sbarcata anche in Europa, ed è disponibile in download pure sul sito italiano di Volvo.
