La disponibilità di internet e Mobile App sullo smartphone ha aperto ai consumatori opportunità completamente nuove mentre stanno facendo shopping nei negozi: cercare informazioni, consultare pareri e recensioni, confrontare prezzi, ricevere offerte in tempo reale.
A questa rivoluzione il Retail sta rispondendo in modi diversi: il più avanzato e al passo dei tempi è quello di introdurre Mobile App, e nei negozi fisici, tra scaffali, corner e camerini di prova, dispositivi in grado di rendere l’esperienza d’acquisto ancora più completa e accattivante, abbattendo le mura tra online e offline.
Uno degli esempi più recenti è Zara – il marchio spagnolo che di fatto ha inventato il modello “fast fashion” – che ha annunciato l’adozione in via sperimentale di dispositivi iPad all’interno dei camerini di uno dei maggiori punti vendita in Spagna. Attraverso i tablet, i clienti potranno scansionare le etichette dei capi scelti e richiedere sul display modelli di taglie e tinte specifiche, che saranno prontamente portati in camerino dai commessi.
La mossa di Zara segue a ruota quella del suo principale concorrente, la svedese H&M, che per rendere la customer experience e soprattutto il check out più simili a quelli dell’online, ha predisposto registratori di cassa e consulenti di vendita vicino ai camerini.
Da Ralph Lauren a Nordstrom: specchi interattivi e camerini hi-tech
Ma non è solo il settore fast fashion a dimostrare interesse per la “digitalizzazione” dello store. Ralph Lauren per esempio ha installato uno specchio interattivo nei camerini del negozio Polo di Manhattan che, allo stesso modo degli iPad di Zara, stabilisce un filo diretto tra clienti e commessi. Karl Lagerfeld e Stuart Weitzman hanno già utilizzato superfici touch su specchi e tablet delle aree di prova per permettere ai clienti di condividere con gli amici dei social network le prove prima dell’acquisto e chiedere, eventualmente, consigli.
D’altra parte, in occasione del “Black Friday” (Il venerdì di sconti che apre la stagione degli acquisti natalizi) la catena statunitense Nordstrom ha unito le forze con eBay per offrire ai propri visitatori un camerino ultra hi-tech. Lo specchio touchscreen in questo caso non si limita come nel caso di Ralph Lauren ad avvisare i commessi, ma identifica i capi provati tramite lettura di un codice a barre, ne fornisce informazioni e suggerisce combinazioni con altre referenze, evidenziando la disponibilità dei prodotti in store o in magazzino. Se le scorte sono esaurite, poi, è possibile acquistare il capo online.
Gli esempi in Italia, da OVS a Esselunga
Ma l’innovazione nel Fashion Retail ha fatto capolino anche in Italia. A partire da settembre OVS ha puntato sull’immersività, concentrando gran parte delle esperienze appena descritte in un’unica proposizione nel flagship store di corso Buenos Aires a Milano, “potenziato” grazie alle soluzioni di Google Enterprise. Qui camerini virtuali, magic mirror, commessi con iPad alla mano e servizi di e-commerce con la possibilità di ritiro dei prodotti acquistati in negozio sono solo alcune chicche tecnologiche in sperimentazione.
La app Click & Collect per esempio permette ai visitatori di ottenere sullo smartphone qualsiasi informazione sugli oggetti in esposizione, con la possibilità di ricevere (una volta riconosciuti dai beacon disseminati per il negozio) promozioni personalizzate, raccogliere i punti del programma di loyalty e pagare direttamente dal telefono.
Ma i casi interessanti sono molti, e in settori del Retail anche molto diversi dal Fashion. Nei mesi scorsi abbiamo raccontato per esempio di RossoPomodoro, la catena di ristorazione dove l’informatizzazione del servizio dalla cucina al tavolo, passando dall’Rfid alla biometria, esalta la “mobile experience” attraverso anche un marketing evoluto che usa App, carte fedeltà e QR Code sugli scontrini, e le macchine della cucina dialogano con i sistemi di cassa grazie a un Kitchen Display System. E anche il caso di Sportler – che ha ripensato completamente il suo concept store sportivo a Bolzano con le più avanzate tecnologie per il retail, integrando healthcare, design ed engagement tramite personal assistant, postazioni “smart” biometriche, multischermi LCD, totem touchscreen e specchi magici “social” – e quello di Esselunga, che orchestra la sua strategia digital tramite un sistema di 5 App, promozioni multicanale su pc, Mobile App e chioschi interattivi in negozio, e pagamenti NFC.
“Multichannel store”, le tecnologie sono già disponibili
Si tratta tuttavia ancora solo dei primi timidi passi verso il ciò che può diventare il punto vendita: uno scenario che si può già capire per esempio con i pacchetti di soluzioni Vodafone Retail Experience (che abbiamo raccontato in questo articolo) e BT Expedite.
Sono infatti già disponibili sul mercato sistemi di videoanalisi che leggono i parametri biometrici dei visitatori attraverso telecamere nascoste negli occhi dei manichini, riconoscendo sesso, età e conformazione fisica dei clienti anche non profilati. Ma anche piattaforme che collegano direttamente al CRM gli addetti alle vendite, che ora possono ideare in real time campagne di micromarketing e proporre offerte mirate alle persone che entrano in negozio, o ancora prima. Grazie a sistemi di comunicazione basati su tecnologia beacon, infatti, si può contattare un qualsiasi utente che abbia sullo smartphone l’App di un certo marchio se si trova nei pressi delle vetrine, in un raggio di 70 metri, e invitarlo a entrare nello store, dove viene accolto da messaggi e animazioni (su pannelli e totem digital signage) che si attivano in base al tipo di cliente e di promozione inviata.
IBM invece sta lavorando da quasi un anno con Twitter per sfruttare Big Data e analytics tramite Watson, la propria tecnologia di cognitive computing, e dare vita a strategie di marketing dinamiche basate su una moltitudine di input raccolti e integrati nel momento stesso in cui si generano: collezioni presentate alle sfilate della moda internazionale, colori di tendenza, hot topic e style relativi alle celebrities, persino le condizioni climatiche e le previsioni meteo.
Insomma, in poche parole il “tradizionale” negozio fisico ha intrapreso un percorso evolutivo che molto probabilmente lo porterà presto a surclassare la più innovativa delle esperienze mediate dall’online.
