Oltre 2 miliardi di smartphone sono attualmente utilizzati a livello mondiale, 100 miliardi di app erano state scaricate a fine 2013 contro i 63 miliardi dell’anno precedente. Ma già oggi, secondo Forrester, più della metà delle persone che possiedono un dispositivo mobile si connettono almeno una volta al giorno. Si va dal 47% degli inglesi all’84% della popolazione urbana cinese.
In Italia, secondo l’indagine European Digital Landscape 2014, elaborata dall’agenzia di comunicazione inglese WeAreSocial, la penetrazione degli smartphone è del 41% rispetto alla popolazione, con 31,17 milioni di abbonamenti mobile broadband attivi, mentre il totale degli abbonamenti mobile è 97 milioni (158% di penetrazione). Il 92% dei possessori italiani di smartphone utilizza il proprio dispositivo per cercare informazioni sui prodotti e il 30% ha effettuato un acquisto tramite cellulare.
Questi numeri da soli, se pure impressionanti, non bastano a dar conto di quello che Forrester chiama “mobile mind shift”, un cambio di mentalità delle persone come conseguenza del ruolo svolto dal dispositivo mobile, che sempre più diventa un’appendice della persona. La maggioranza si aspetta infatti di poter ottener ciò che vuole nel momento e nel luogo in cui si trova, grazie al proprio smartphone, utilizzato qualunque altra cosa stia facendo: mentre sta in macchina (da evitare!) o sui mezzi pubblici, quando fa acquisti ecc. Attraverso gli smartphone vengono svolte le attività più svariate come prenotare voli, taxi e ristoranti, condividere musica, realizzare video ecc.. Grazie alle app è possibile consultare mappe, interagire con la propria banca, fare acquisti. Le aziende più accorte, appena si rendono conto del cambiamento in atto, non possono che pensare a come trasformarlo in vantaggio, migliorando la percezione che il cliente ha di loro e del loro marchio.
È ciò che Forrester indica come capacità di cogliere il mobile moment, ossia “un punto del tempo e dello spazio dove qualcuno estrae un cellulare per ottenere ciò che vuole nel contesto in cui si trova”.
Idea, un percorso circolare in 4 passi
Sono molti i potenziali mobile moment che possono consentire di aumentare l’engagement con il cliente. È però necessario un impegno costante di analisi e verifica, suggerisce Forrester, per cogliere i momenti importanti non solo per il cliente, ma anche produttivi per l’azienda. Per farlo suggerisce un percorso in 4 passi denominato Idea, acronimo formato con le iniziali di Identify, Design, Engineer, Analyze.
- Identify, significa identificare il mobile moment e il suo contesto analizzando il comportamento dei propri clienti, cercando di capire se si è in grado di risolvere immediatamente un problema, eliminare le seccature e i momenti di tensione, fornire un nuovo servizio. Per trovare la proposta giusta è necessario adattare il servizio al contesto e capire la motivazione del cliente: vuole ottenere un’informazione? Prendere una decisione? Fare una transazione?
- Design, sta per progettare l’engagement. Come coinvolgere il cliente, con quale tipo di interazione? Si devono fornire informazioni o notifiche, rispondere a richieste o eseguire transazioni? È importante saper sfruttare le funzionalità emergenti dei device per fornire nuovi servizi anticipando le esigenze del cliente. I possibili nuovi servizi vanno selezionati sulla base del valore per i clienti e per l’azienda (aumento delle vendite, aumento dell’accuratezza del controllo dell’immagine ecc.).
- Engineer implica costruire le piattaforme, i processi e le persone per l’interazione mobile. L’adozione di una strategia mobile verso i clienti non si riduce all’adozione di qualche app per favorire l’interazione, avverte Forrester. L’80% delle risorse e degli sforzi andranno invece nella creazione delle piattaforme, dei processi e nella formazione delle persone necessarie per il mobile engagement. La sfida per il Cio è la capacità di re-ingegnerizzare sistemi di business attuali per creare sistemi di engagement che richiedono accessi frequenti ed elevati volumi di domanda derivanti dalle interazioni mobili. Si tratta dunque di identificare, aiutati da esperti, i sistemi di back end e le nuove tecnologie necessarie per supportare il mobile moment. Un altro aspetto fondamentale riguarda l’impatto sulle persone: andrebbero identificati i reparti coinvolti per comprendere se gli skill presenti sono adeguati.
- Analyze, analizzare i risultati per tenere sotto controllo le prestazioni e ottimizzare i risultati.
Fin dall’inizio andrebbero identificati i dati (di business, di uso e tecnici) per monitorare i risultati, in termini di transazioni, modalità di uso delle app, informazioni su malfuzionamenti e tempi di risposta. Una volta identificati i dati necessari si tratta di capire se l’organizzazione è pronta a usarli per misurare le performance e se ha la capacità di modificare il processo per miglioralo. La raccomandazione è usare come parametro di riferimento per misurare il successo non solo mobile Kpi, ma anche parametri come il customer engagement e il ritorno finanziario.
Idea è pensato come un percorso circolare che va ripetuto continuamente per verificare e migliorare i risultati. Per farlo si deve costruire una nuova piattaforma capace di supportare le interazioni mobili e abilitare la ripetizione del percorso per garantire i necessari aggiustamenti in una situazione dove cambiano rapidamente sia le aspettative dei clienti sia le opportunità di business.
Il Cio mobile oriented secondo Gartner
Sulla carta sembra facile, ma nei fatti le organizzazioni che vogliono dispiegare pienamente il potenziale della mobilità devono essere padrone di un ampio spettro di tecnologie e competenze, molte delle quali non sono familiari allo staff It. Lo ha recentemente sostenuto nel suo blog Nick Jones, Vice President and Distinguished Analyst di Gartner, che ha elencato le 10 principali competenze necessarie. Si va da quelle per gli strumenti di sviluppo multipiattaforma e multiarchitettura, alla padronanza dell’HTML5, dalla capacità di utilizzare sistemi di localizzazione ad alta precisione, a quella di “comunicare” con gli wearable (che sempre più si diffonderanno e saranno capaci di comunicare con lo smartphone) a quella di gestire gli oggetti domestici smart, fino alle competenze sulle nuove tecnologie wi-fi.
La gestione dell’impresa mobile necessita di sistemi per la gestione dei dispositivi, delle applicazioni mobili, per il confezionamento e il trasporto delle applicazioni e alcuni elementi di sincronizzazione e condivisione.
Particolarmente importante, per cogliere il mobile moment, è la capacità di progettare un’esperienza mobile avanzata, attraverso, per esempio, il design motivazionale e interfacce divertenti. Servono infine, come già ricordato, strumenti di monitoraggio delle performance, non facili da individuare vista la varietà dei dispositivi mobili e la natura non deterministica delle reti wi-fi e dei servizi cloud che le supportano (in quanto manifestano variabilità nella larghezza della banda e nella latenza; ciò comporta che utenti che accedono da luoghi diversi e con diversi operatori possono sperimentare performance delle applicazioni molto differenti).
Jones suggerisce dunque al Cio, di mettersi subito al lavoro, sponsorizzando una palestra di idee, per poter affrontare il futuro mobile.
Nei primi 90 giorni il Cio dovrà:
- affrontare lo sviluppo mobile, la sicurezza e le decisioni di gestione come attività di tipo tattico, soggette a revisione ogni 18-24 mesi;
- smettere di gestire i device, concentrandosi invece sulla gestione dei dati e delle app;
- adottare o estendere i principi di sviluppo bimodale che consentono di favorire l’agilità senza compromettere la governance.
Nei successivi 12 mesi il suggerimento è di:
- utilizzare terze parti per certificare la strategie di privacy adottate nel mobile B2C;
- progettare dati e applicazioni per un mondo dove il controllo finisce con il server di impresa.
Buon lavoro!
