Altro che Grande Fratello! Si prospetta un mondo dove tutti potranno sapere in quale ristorante, locale, cinema, indirizzo ci troviamo in un determinato momento. Certo, bisogna abilitare il proprio smartphone al servizio. Certo, si condivide l'informazione solo con i contatti "amici". Ma lo scenario è un po' inquietante. Sono invece evidenti le opportunità in termini di marketing.
Latitude, Foursquare, Gowalla, Yelp: sono sempre di più i social network completamente integrati con i servizi geolocalizzati. È sufficiente uno smartphone con antenna Gps per essere subito in rete e scambiare informazioni con i propri contatti, condividendo la posizione geografica in cui ci troviamo, non solo città e indirizzo, ma anche il nome del locale, ristorante, bar o night-club che sia. Il “check-in” – come viene chiamata la condivisione sui geo social network dell’ingresso in un locale specifico – consente di comunicare ai nostri amici dove siamo stati e dove ci troviamo in un preciso momento. Ma al tempo stesso porta ancora più all’attenzione la questione privacy. Di riservatezza dei dati personali se ne parla sempre di più in relazione ai social media, in particolare dopo il lancio negli Stati Uniti di Facebook Places. La condivisione di foto, informazioni personali, contatti è sicuramente delicata, ma niente ancora in confronto alla pubblicazione di informazioni geografiche riferite alla posizione degli utenti.
D’altra parte le potenzialità delle applicazioni geo-local sono innegabili, sia dal punto di vista del social networking sia, ovviamente, dal punto di vista marketing. Posso fare check-in in un ristorante di Milano e scoprire che qualche giorno prima un mio amico ha cenato lì, consigliando la tagliata al pepe nero. Oppure andare a un concerto e vedere che altri miei amici hanno appena fatto check-in allo stesso evento. Allo stesso modo, tuttavia, ci sono locali o posti frequentati che non desideriamo condividere con gli amici. Senza immaginare scenari particolarmente scabrosi, fare check-in in una gioielleria il giorno prima del compleanno della propria fidanzata potrebbe rovinare una gradita sorpresa.
FourSquare è l’applicazione più diffusa in Italia per i servizi geo-local e conta nel mondo circa 2 milioni di utenti (raccolti in poco più di un anno di vita). La registrazione è gratuita ed è possibile collegare il proprio profilo con l’account di Facebook e Twitter in modo da convidere le informazioni geografiche con il proprio network di contatti. Fondata a marzo dell’anno scorso a New York da Dennis Crowley e Naveen Selvadurai, conta oggi una capitalizzazione di tutto rispetto grazie a un finanziamento di 20 milioni di dollari ricevuto lo scorso giugno da due ventur capitalist (di cui, vale la pena aggiungere, 4,6 milioni sono finiti direttamente nelle tasche dei fondatori). È con Foursquare che il concetto di check-in viene definitivamente associato alle applicazioni geo-local: l’idea è che ogni volta che entriamo (check-in) in un locale pubblico, sia esso un ristorante, un aeroporto, un cinema, un concerto, un’azienda e così via, l’applicazione condivide questa informazione con la rete sociale e ci assegna dei punti. Chi entra più spesso in un locale guadagna punti fino a diventarne il sindaco (mayor) nella mappa virtuale. Spesso sono gli stessi locali a incentivare i check-in mediante promozioni: tra i primi negli Stati Uniti a pensare di sfruttare il fenomeno Foursquare ai fini marketing è stata la catena Starbucks. La promozione lanciata la scorsa primavera prevedeva sconti speciali per il mayor di ogni locale, ovvero chi mostrasse di avere effettuato più check-in di tutti in quel particolare punto vendita. In molti si sono presentati allo Starbucks locale mostrando il proprio status di “Mayor” sul telefono, ma si sono sentiti rispondere dal titolare qualcosa del tipo “Foursquare? Non so nemmeno cosa sia!”. Come racconta David Teicher su adage.com, l’errore marketing di Starbucks è stato quello di non comunicare correttamente la promozione al proprio interno: se da un lato l’azienda è stata estremamente innovativa a livello centrale nel cavalcare l’onda Foursquare, dall’altro non ha saputo gestire la promozione nella moltitudine dei punti vendita.
Yelp, applicazione nata a San Francisco per recensire locali e ristoranti, oggi è diffusa in tutti gli Stati Uniti, UK, Germania e Francia e conta la bellezza di 12 milioni di recensioni diverse inserite dagli utenti e 2,5 milioni di utenti unici mensili su piattaforma mobile (iPhone/Android). Purtroppo non è ancora disponibile in Italia, ma il fermento è grande anche perché la nuova versione per iPhone ha a disposizione alcune funzionalità davvero “geek” come la “realtà aumentata”. Sostanzialmente riesce a combinare le recensioni geolocalizzate dei locali con l’antenna Gps e la videocamera dell’iPhone in una visualizzazione “aumentata”, con le valutazioni dei ristoranti che appaiono direttamente sul video in sovrimpressione. Impressionante!
In tutto questo, Google non è rimasta sicuramente a guardare. Latitude, nata come estensione di Google Maps nella versione mobile, rientra in un progetto molto più ampio di integrazione con i servizi geo local: il primo passo nella guerra dei social network che sicuramente Google non vorrà limitarsi a giocare a bordo campo. L’applicazione, se attivata su un cellulare di nuova generazione con antenna Gps, consente di trasmettere in tempo reale la nostra posizione agli amici (contatti) su Google, come un radiofaro. Il passo successivo, come annunciato sul Geo Blog di Google, è l’apertura delle Places Api, ovvero una tecnologia che consente di sviluppare più semplicemente applicazioni geo-abilitate. Inizialmente il focus sarà sulle funzionalità di check-in/check-out – quelle che hanno fatto la fortuna di Foursquare – anche se tutto lascia pensare che l’azienda di Mountain View non si fermerà qui, dedicando un’attenzione privilegiata agli sviluppatori. Parallelamente Google non potrà fare a meno di potenziare l’integrazione con maps e con street view, per cui aspettiamoci a breve un’applicazione in stile Yelp-Monocle che mostri direttamente nelle mappe online le recensioni degli utenti.
La condivisione su Internet di informazioni Gps è l’aspetto più delicato e ogni player ha una posizione piuttosto definita in merito. Da un lato c’è Foursquare che richiede manualmente di fare check-in: ovvero, ogni volta che entriamo in un locale dobbiamo ricordarci di aprire l’applicazione sullo smartphone e attivare la funzione, altrimenti non verrà condivisa la nostra posizione con la rete sociale dei contatti. All’estremo opposto Google Latitute: se abilitato, il servizio registra in tempo reale gli spostamenti Gps, condividendoli in rete. È come avere in tasca un segnalatore di posizione di cui tutti possono seguire il percorso su una mappa. Anzi, su una “google-mappa”. Si tratta di quella che Vic Gundotra, VP of engineering di Google, chiama “background location”.
A metà strada tra i due modelli esistono i concetti di “barriere”. Alcune start-up come SimpleGeo stanno realizzando un modello per cui esistono territori privati che non devono essere condivisi, così come aree pubbliche dove il modello alla Latitude potrebbe funzionare meglio. Facebook, infine, ha deciso di abilitare di default la sua applicazione Places. Questo al momento vale solo per gli utenti che si trovano negli Stati Uniti e utilizzano un iPhone o uno Smartphone che supporta HTML5. La versione italiana si chiamerà senza molta fantasia “Luoghi” e non è ancora stata fissata la data di rilascio. Probabilmente Zuckemberg attende di smarcare negli Usa i dubbi legati alla privacy prima di aprire le porte all’Europa.
La domanda più importante, a questo punto, è: quale di queste applicazioni attirerà la massa critica di utenti per affermarsi come la piattaforma di riferimento? Quale, insomma, sarà il nuovo Facebook del geo social? Foursquare è la prima arrivata e se da un lato conta il numero maggiore di utenti non è detto che, a chi ha svolto il lavoro di apripista tocchi poi la sorte migliore (si pensi a quanto accaduto a MySpace). Yelp è estremamente ricca di recensioni e contenuti, tuttavia si espande lentamente nei vari mercati (sintomatico il fatto che in Italia non sia ancora disponibile). Le funzionalità di realtà aumentata sono notevoli, ma non è detto che siano lo strumento più pratico: la differenza ancora una volta la faranno i contenuti, ovvero la quantità e qualità delle recensioni pubblicate dagli utenti. La posizione di Google è un po’ diversa: la battaglia non è solo sul geo social, ma sul Social in generale, in quanto il competitor principale è proprio Facebook. La battaglia da vincere riguarda la piattaforma su cui gli utenti passano la maggior parte del loro tempo: da un lato Google ha puntato sulla qualità degli strumenti messi a disposizione – in grado di sostituire quasi per intero il sistema operativo – e puntando sul livello di servizio. Dall’altro lato, nonostante non offra quasi nessuno dei servizi tipici di un sistema operativo (documenti, mail, archiviazione, calcolo), Facebook si è imposta come piattaforma a cui va il maggior tempo speso online. I suoi 500 milioni di utenti nel mondo si collegano per un totale di 700 miliardi di minuti al mese, ovvero circa 23 ore al mese di media a testa (fonte Facebook). I dati riportati da Nielsen sono un po’ più bassi, con circa 6 ore al mese di media a utente, ma comunque notevolmente superiori alla media dei Top10 siti mondiali, che non superano le 2 ore al mese per utente. La fortuna di Facebook è derivata sia dalla semplicità d’uso per gli utenti, sia dalla versatilità della piattaforma per lo sviluppo di applicazioni che ne hanno esteso enormemente le potenzialità in poco tempo. Gli sviluppatori lo sanno ed è per questo che la gara si svolge nel mondo delle Api, ovvero le application program interfaces che consentono a società terze di sviluppo software una perfetta integrazione con queste piattaforme per fornire nuove soluzioni mobili.
Il prossimo passo sono i cosiddetti aggregatori geo social, come FourWhere: un’unica piattaforma in grado di interagire in tempo reale con social network diversi. Come dice il claim sul sito, FourWhere = Gowalla + Foursquare + Yelp.
Non è difficile immaginare che cosa ci possano riservare queste applicazioni per il prossimo futuro: secondo Chris Cox, VP Producs di Facebook, “dovrebbero riconoscere il contesto in cui ci troviamo: effettuare il check-in del volo, scoprire offerte speciali al supermercato e così via. Queste cose richiedono ora numerosi click: è tutto tempo perso. Lo smartphone dovrebbe già sapere che cosa vogliamo” (maggio 2010, TechCrunch Disrupt conference, New York).
* Alberto Mari è business development manager di .Fox Networks e ha un suo blog all’indirizzo
