Secondo Gartner saranno 141 milioni nel mondo gli utenti che quest’anno effettueranno pagamenti utilizzando dispositivi mobili, un numero che equivale a una crescita del 38,3% rispetto allo scorso anno; inoltre il totale dei pagamenti effettuati da piattaforma mobile crescerà quest’anno addirittura del 75,9% rispetto al 2010, anche qui con un balzo imponente. Eppure per Gartner si tratta di risultati inferiori alle grandi attese che le tecnologie mobili evidentemente sanno suscitare, per ragioni che il più recente Osservatorio della School of Management del Politecnico di Milano Mobile Internet, Content & Apps ha cercato di evidenziare.
Un circolo virtuoso
L’Osservatorio parla di Mobile Revolution, con la certezza che è proprio il mondo delle telecomunicazioni mobili che sarà il protagonista delle innovazioni, sia dal punto di vista tecnologico sia per quanto riguarda i modelli di business, che “trasformeranno pesantemente il mondo digitale nei prossimi anni”. Non c’è fase del ciclo di vita della relazione tra azienda e consumatore che non venga impattata dalla rivoluzione Mobile: dalla pubblicità alla promozione, dai servizi pre-vendita a quelli post-vendita, dall’acquisto al pagamento (figura 1).
Figura 1 – Mobile Revolution: l'impatto sul consumatore e sulle imprese
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Comunicazione pre-vendita, volta ad attrarre nuovi clienti o realizzare azioni di cross-selling o up-selling (il Mobile Marketing nelle sue accezioni di Advertising e Promotion) o ad attivare la relazione con il cliente attraverso informazioni a valore aggiunto (di carattere non promozionale e pubblicitario) e, a volte, la possibilità di configurare via Mobile il servizio richiesto (Mobile Service).
Supporto al processo di selezione e acquisto di un bene o servizio (Mobile Commerce), mercato neonato in Italia (vale circa 12 milioni di euro nel 2010) ma con forti prospettive di crescita, grazie soprattutto ai nuovi paradigmi del Mobile internet e degli Application Store;
Attivazione di pagamenti di beni e servizi (Mobile Payment) che nel 2010 ha raggiunto in Italia una dimensione di mercato pari a quasi 200 milioni di euro, quasi totalmente rappresentata dal pagamento di ricariche telefoniche; un ambito che riveste grandi opportunità di sviluppo, anche grazie alle evoluzioni delle direttive della Commissione Europea sui pagamenti elettronici;
Vendita e fruizione di contenuti digitali (Mobile Content & Apps), i ricavi da Mobile Content a pagamento continuano a diminuire (-12,4%), principalmente a causa di una naturale saturazione dei contenuti più tradizionali; contenuti più innovativi, erogati attraverso Mobile Internet, generano ricavi ancora marginali rispetto al valore dell’intero mercato; lo snodo in quest’ambito è l’offerta di contenuti di valore;
Comunicazione post-vendita (Mobile Service), ovvero l’offerta di servizi di assistenza e di comunicazione erogati sul cellulare con cui un’azienda presta attenzione alle richieste dei propri clienti per creare con loro una relazione continuativa, una volta che l’acquisto è stato effettuato.
A sostegno di questa convinzione, gli analisti del Politecnico di Milano richiamano l’attenzione su un circolo virtuoso che abbraccia ormai il mondo del Mobile e che vede l’intrecciarsi di alcuni fenomeni: la crescente penetrazione degli smartphone (entro tre anni dovrebbero superare il numero dei pc), l’aumento del numero di utenti che accedono a Internet da piattaforma mobile, l’aumento della banda disponibile e lo sviluppo di un’offerta di contenuti che si fa sempre più ampia.
A differenza di quanto avviene solitamente in molti altri segmenti del mercato Ict, in quello del Mobile Internet il nostro Paese vanta un buon posizionamento, sancito da una serie di indicatori: il 37% di penetrazione degli smartphone, il 35% di diffusione di banda larga per il Mobile, il numero di imprese italiane specializzate nel mondo Mobile e il gran numero di utenti mobili con capacità di utilizzi anche evoluti e poliedrici dei dispositivi cellulari.
Proprio per non vanificare questo buon posizionamento nell’Internet Mobile, gli analisti del Politecnico sottolineano la necessità fondamentale di accelerare il più possibile i tempi dello sviluppo della nuova rete Lte (Long Term Evolution, è la più recente evoluzione degli standard di telefonia mobile cellulare Gsm/Umts, Cdma2000 e Td-Scdma) e, quindi, non mancare a un paio di imminenti appuntamenti che attendono il settore: la chiusura dell’asta sulle nuove licenze per l’assegnazione delle nuove frequenze e la liberalizzazione dello spettro oggi utilizzato dalle emittenti televisive locali.
Soffermandosi sull’andamento del mercato del Mobile Internet, Content & Apps gli analisti del Politecnico, sommando i comparti del Mobile Internet, del Mobile Content & Apps e del Mobile Advertising, stimano la crescita di questo mercato, nel 2010, in un +6% che tiene conto dell’andamento diversificato dei singoli comparti: il Mobile Internet cresce infatti del 27% (per un valore di circa 500 milioni di euro, con un 40% circa appannaggio delle tariffe flat) mentre il segmento ‘applicazioni e contenuti a pagamento’ continua a calare – sia pure molto meno che nel 2009 – e vede l’affermazione dei ‘nuovi contenuti’ (giochi on line, servizi di utilità, intrattenimento e mappe); infine cresce del 15% il segmento del Mobile advertising, sia pur partendo da numeri assoluti molto piccoli (figura 2).
Figura 2 – Le diverse componenti dei Servizi Dati di Telecomunicazione mobile: la dinamica dei ricavi
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Gli snodi per il futuro
Ragionando sulle prospettive e il futuro di questo comparto, gli analisti del Politecnico focalizzano l’attenzione su quattro punti identificati come snodi inevitabili da superare.
– 1 – Il primo riguarda l’esito che avrà la battaglia tra i diversi sistemi operativi che dominano il mercato dei dispositivi mobili. Per la cronaca oggi è Android, nelle sue diverse versioni, ad attestarsi al vertice con una quota doppia di quella detenuta da iOS di Apple e da Rim BlackBerry (quest’ultimo però con qualche rischio di ridimensionamento) seguiti da Windows Phone 7 di Microsoft, soprattutto dopo l’accordo con Nokia, e infine dagli altri player minori.
– 2 – Il secondo snodo riguarda il modello di distribuzione e fruizione dei contenuti. Quale sarà il modello prevalente nella distribuzione e fruizione dei Mobile Content & Apps: Application centrico o Web-centrico? Il boom degli Application Store a cui stiamo assistendo farebbe pensare a un futuro basato prevalentemente su Applicazioni; ma nel “vecchio” mondo del Web l’avvento dell’html 5 inizia a ridurre il gap (in termini di user experience e opportunità per gli sviluppatori) con le App, pur continuando a garantire l’universalità dell’accesso, vero grande punto di forza del modello Browser-centrico. E all’interno del mondo delle Applicazioni, prevarranno pochi grandi Mega-Store oppure molteplici piccoli Retailer di contenuti digitali? L’Osservatorio evidenzia la difficoltà a rispondere a questa domanda, anche perché la forza del singolo Mega-Store dipende da una molteplicità di fattori molto diversi tra loro, quali: la diffusione dei diversi sistemi operativi; il reale valore offerto all’utente, in termini sia di ricchezza dell’offerta sia di usabilità dello Store; la forza negoziale di riuscire a caricare la porta di accesso allo Store in modo pre-installato su più smartphone possibili.”
– 3 – Un terzo snodo riguarda l’evoluzione dei diversi sistemi di pagamento, dove l’incognita più significativa è legata al peso che le società di telecomunicazioni (in possesso di un asset decisivo: il conto telefonico dell’utente) riusciranno a ritagliarsi e che dipenderà dall’evoluzione degli scenari dei modelli distributivi e dalla capacità delle società di telecomunicazioni stesse di realizzare accordi con i diversi player.
4 – Infine lo snodo che l’Osservatorio ritiene anche la principale sfida per tutti i content provider: come riuscire a generare un volume d’affari tale da ripagarsi gli investimenti, sia per vendita di contenuti e servizi pay che di ricavi da advertising. Per arrivare a questo obiettivo, sostiene l’Osservatorio, serve un’offerta di valore per l’utente che esalti le specificità del canale (interattività, socialità, ubiquità ecc.), occorrono trasparenza di prezzi e rispetto della privacy nonché trovare il giusto modello di revenue. In particolare, per quanto riguarda i ricavi di tipo ‘advertising’ sarà fondamentale far percepire agli inserzionisti il reale valore di questi nuovi canali di comunicazione, magari anche con il supporto di nuovi formati pubblicitari peculiari per il mobile. Per quanto riguarda invece i ricavi riguardanti i contenuti a pagamento di tipo ‘pay’, l’attenzione è alle sperimentazioni condotte per riproporre il modello dei contenuti di valore e “nella nuova dimensione del Mobile Internet e degli Application Store”.
