Dopo cinque anni di stabilità, nel 2018 c’è stato un vero cambio di passo nell’approccio degli italiani allo shopping multicanale, che nelle decisioni d’acquisto include cioè l’eCommerce o comunque l’utilizzo di mezzi digitali nelle fasi preparatorie d’informazione e selezione per i prodotti e/o servizi da comprare.
Lo attestano i risultati del 12° Rapporto dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, presentato al Campus Bovisa del Politecnico di Milano nel convegno “The Touchpoint Evolution: verso la convergenza degli spazi di comunicazione e vendita” poche settimane fa.
Negli ultimi 12 mesi sono diventati 35,5 milioni gli italiani multicanale, ossia il 67% della popolazione sopra i 14 anni: ben 3,8 milioni in più (+7%) rispetto allo stesso periodo del 2017 (Figura 1).
In forte espansione sono gli eShopper – che utilizzano, cioè, Internet in tutte le fasi del processo di acquisto –: quest’anno hanno raggiunto quota 23,1 milioni, con un aumento di 2,5 milioni rispetto ai 20,6 milioni del 2017 (Figura 2). Relativamente più modesto l’incremento del gruppo degli InfoShopper, che vanno in rete esclusivamente per informarsi e non per concludere l’acquisto: nel 2018 sono saliti a 12,4 milioni, ossia 1,3 milioni in più rispetto all’anno precedente.
“Da questi 12 mesi di reale discontinuità – è il commento di Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano – balza all’occhio una progressiva convergenza delle funzioni svolte dagli spazi di comunicazione e di vendita. Innanzitutto, si assottiglia sempre di più il gap tra il fenomeno dello showrooming, ossia dalla ricerca d’informazioni nel punto vendita fisico in vista dell’acquisto online, e dell’infocommerce, e cioè della ricerca di informazioni online per l’acquisto in un negozio fisico: sono praticati rispettivamente dal 48% e dal 53% degli shopper multicanale nel 2018 (Figura 3). In seconda battuta, tra gli eShopper si vanno diffondendo percorsi d’acquisto che comportano un impiego sinergico e ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati sia per la ricerca di informazioni che per l’acquisto vero e proprio. Il punto vendita, però, mantiene una sua centralità nel processo d’acquisto anche per i segmenti più evoluti, e mostra anche una vocazione diversa, che affianca sempre di più la dimensione esperienziale all’acquisto. E visto che si può acquistare ovunque, il commercio diventa sempre meno una questione di spazi, ma di tempi di vendita”.
La rimonta dei cherry picker
Già nel 2016 l’Osservatorio aveva distinto in quattro segmenti il gruppo dei consumatori eShopper, partendo dalla propensione all’utilizzo dei canali digitali in fase d’acquisto e dall’abitudine a usare Internet per condividere opinioni (Figura 4).
Gli Everywhere Shopper – ossia i consumatori più evoluti, che usano il digitale come canale privilegiato per cercare informazioni e consultare e condividere opinioni su brand e prodotti – si confermano il segmento più consistente, con circa 6,6 milioni di utenti (+0,3 milioni rispetto al 2017), sia pure in lieve calo come incidenza rispetto all’anno precedente (29% degli eShopper, -1,7 punti percentuali). Gli Everywhere Shopper prediligono per gli acquisti piattaforme di eCommerce che garantiscono un’ottima user experience, specialmente in mobilità.
I Cherry Picker costituiscono il sottogruppo con la crescita più consistente, sia in termini assoluti (da 4,3 a 6,2 milioni di utenti) che percentuali (27% degli eShopper, +6,2 punti percentuali): sono i neofiti degli acquisti online e comprano solo specifiche categorie di prodotti, mantenendo un forte legame con l’acquisto nel punto vendita fisico. Apprezzano ancora molto il rapporto diretto con i negozianti, s’informano quasi sempre tramite fonti tradizionali o direttamente nei punti vendita e di solito acquistano online prodotti che non trovano sui canali tradizionali.
In netta espansione nel 2018 è il segmento dei Pragmatic, che passano da 4,5 a 5,2 milioni (il 22% degli eShopper, +0,4 punti percentuali): ossia coloro che s’avvicinano ai canali digitali per risparmiare tempo e denaro, in un processo d’acquisto più efficiente.
In calo, infine, il sottogruppo dei Money Saver, sia in termini assoluti (5,1 milioni, 0,4 milioni in meno del 2017) che come incidenza (il 22% degli eShopper, -4,8 punti percentuali): sono gli utenti che usano la rete solo per risparmiare e pianificano quindi metodicamente l’acquisto, cercando informazioni sul web, confrontando i prezzi e leggendo le opinioni degli altri consumatori.
“La novità più dirompente del 2018 – è la sintesi di Christian Centonze, FMCG Solutions Leader di Nielsen – è costituita dall’ingresso nel mondo multicanale di una fetta di popolazione più matura, che finora appariva meno disposta a cercare prodotti e informazioni online. Un trend importante se si considera che in Italia sono proprio gli ultracinquantenni ad avere maggiore disponibilità di spesa. In pratica, quindi, la popolazione italiana in rete rispecchia di più l’intero Paese, anziché soprattutto i teenager e i Millennial. Si tratta di un passo in avanti nel contesto del digital divide tra Italia e altri membri Ue, nonché una ragione in più per intraprendere l’avventura dell’eCommerce da parte dei player italiani”.
Sempre più smartphone per lo shopping
Il pc resta il dispositivo preferito per concludere l’acquisto online: lo usa il 76% degli Everywhere Shopper, l’80% dei Money Saver, il 72% dei Cherry Picker e il 79% dei Pragmatic. Il suo utilizzo risulta però in calo, e subisce l’avanzata dello smartphone, adottato dal 61% degli Everywhere Shopper (+4 punti percentuali), dal 36% dei Money Saver (+4 punti percentuali), dal 39% dei Cherry Picker (+12 punti percentuali) e dal 45% dei Pragmatic (+6 punti percentuali).
La propensione allo shopping online si conferma più sostenuta nel settore Elettronica ed Informatica: oltre un eShopper su tre (36%) preferisce comprare online dopo aver visionato il prodotto in negozio mentre il 21% acquista su piattaforme eCommerce senza recarsi prima nel punto vendita fisico.
Nel monitoraggio annuale dell’Osservatorio Multicanalità è compreso anche quello della fruizione dei media da parte dei consumatori, attraverso le elaborazioni di Nielsen sui panel Auditel e Audiweb. Nel 2018 risulta in crescita il pubblico raggiunto dalla televisione e quindi rallenta la velocità di dispersione dell’audience fra le diverse tipologie di canali televisivi e digitali.
L’aumento registrato dalla televisione è stato trainato soprattutto dalla tv generalista, che nel 2018 ha ottenuto una reach pari al 66,5% sul totale della popolazione italiana, +3,6 punti percentuali rispetto alla precedente rilevazione. Il mezzo televisivo ha una copertura maggiore fra gli InfoShopper (78,4%) e leggermente più bassa fra gli eShopper (76,4%). Gli InfoShopper sono anche coloro che dedicano più tempo alla tv, con 361,4 minuti al giorno. Da parte loro, i canali digitali hanno registrato una reach media giornaliera pari al 52,1% fra gli InfoShopper (di cui 23,8% totale Pc e 44,9% totale mobile), a dieci punti percentuali di distanza dagli Everywhere Shopper (62,1%, di cui 30,7% totale Pc e 53,8% totale mobile).
Olimpiadi, i campionati della multicanalità
A dar conto dei risvolti tecnologici del passaggio evolutivo dei consumatori (italiani e non) verso la multicanalità più che significativa è l’esperienza di Atos – società europea di servizi IT negli ambiti Big Data, Cybersecurity, High Performance Computing e Digital Workplace – che dal 1992 è Worldwide Information Technology Partner del Cio-Comitato Olimpico Internazionale (un’organizzazione globale da 200.000 collaboratori e 4 miliardi di ‘clienti’) per la gestione digitale dei Giochi Olimpici e Paralimpici. Un evento che sboccia ogni due anni e dura tre settimane, su cui confluiscono tantissimi canali di comunicazione e dove la rilevanza del canale digitale ha ormai doppiato quella del tradizionale: 25mila i media collegati,
250 le piattaforme digitali da gestire, 200mila le ore di test da erogare prima del lancio delle piattaforme che devono registrare in totale multicanalità le gare olimpiche, di per sé irripetibili, 300mila accreditamenti che vanno a convergere su 4 miliardi di telespettatori nel mondo. “L’attività di partner IT per un evento globale come le Olimpiadi – ha spiegato Giuseppe Di Franco, Ceo Central Eastern Europe & Italy di Atos – costituisce un vero e proprio laboratorio tecnologico, organizzativo e gestionale per Atos. Abbiamo una business unit dedicata in azienda a livello mondiale: un team di persone che costantemente lavora sulle tematiche della multicanalità e della gestione digitale e informatica delle Olimpiadi, perché deve prevedere le tecnologie da usare da qui a due e a quattro anni. La prima lezione appresa è quindi un percorso di pianificazione della multicanalità: non può essere un tema d’intuizione e d’improvvisazione, ma deve essere un elemento pervasivo nella strategia di un’azienda. Secondo elemento è la sicurezza, assolutamente caratterizzante in un’operazione digitale: basti pensare che durante lo svolgimento dei giochi le incursioni potenzialmente di hacker sono in media 400 al secondo. E il terzo elemento è quello della globalizzazione di un processo: se l’attività di gestione della nostra prima Olimpiade, a Barcellona nel 1992, avveniva solo in locale, con un team di persone che da tutto il mondo si spostava nella sede delle Olimpiadi e seguiva quest’evento, oggi siamo in grado di gestire questa attività utilizzando servizi in cloud”. Una lampante dimostrazione di quanto la digital transformation sia intimamente connessa con l’infrastruttura tecnologica che la deve supportare.
