Tra i possessori di smartphone è la categoria di app più apprezzata e scaricata, la utilizzano ogni giorno e vi dedicano in media otto ore ogni mese: stiamo parlando dei giochi che fino a pochi anni fa venivano considerati ‘cose da bambini’ e oggi, invece, sono al centro dell’attenzione tanto degli studiosi di marketing e comunicazione quanto delle aziende. Il motivo è il nuovo trend che va sotto il nome di ‘advergame’, parola che nasce dal connubio tra ‘advertising’ e ‘game’ e denota tutti quei giochi che, mentre intrattengono l’utente, veicolano valori, caratteristiche del brand, promozioni dell’azienda che ne è promotrice.
“Comune denominatore degli advergame è la capacità di coinvolgere il giocatore in modo diretto, interattivo, e per un tempo notevolmente superiore a quello di qualsiasi altra forma di advertising”, spiega Marcello Comanducci, co-fondatore di eSimple, società nata nel 2007 che sviluppa soluzioni applicative nel panorama web e mobile. “Oggi un notevole supporto al marketing sviluppato attraverso l’advergame viene dagli analytics, dall’incredibile crescita del mondo mobile e dai social network, Facebook in primis”.
La customer analytics avrà una crescita del 300% negli investimenti delle aziende nei prossimi cinque anni (secondo gli analisti, in genere, il mercato passerà dai 2,68 miliardi di dollari del 2012 ai 6,61 miliardi nel 2017). “Questo significa – dice Comanducci – che crescerà sempre più la necessità da parte delle organizzazioni aziendali di acquisire dati dai comportamenti degli utenti (clienti o potenziali tali) per supportare le decisioni aziendali. E questo sarà reso possibile solo attraverso analisi predittive e capacità di market segmentation”.
L’accelerazione di queste esigenze viene, come accennato, anche dalla veloce espansione del mondo mobile: “Oggi abbiamo un mercato smartphone che vale più di un miliardo di dollari, con utenti che spendono in media quasi tre ore al giorno per ‘socializzare’ (da mobile) e una quindicina di ore al mese per giocare. Più del 60% degli utilizzatori di smartphone sono anche gamer – invita a riflettere Comaducci -. Se poi analizziamo solo i dati di Facebook (oltre un miliardo di utenti mensili; 44% degli utenti di Internet ha un account Facebook; ogni utente ha una media di 230 ‘amici’ linkati al proprio account; ogni utente passa quasi un’ora al giorno sul popolare social network), è facile intuire le enormi potenzialità che i canali social e mobile possono generare per il business delle aziende”.
Marcello Comanducci, co-fondatore di eSimpleLe potenzialità sono enormi ma per poterle cogliere la customer analytics deve evolvere. Cosa non va oggi?, chiediamo a Comanducci. “Prima di tutto – risponde il giovane manager e imprenditore – gli utenti sono poco propensi a rispondere a questionari e condividere i propri dati. Per ottenere risultati utili ai fini del business, spesso le domande rivolte ai consumatori sono troppe con la diretta conseguenza anche sul fronte dell’analisi che richiede tempi lunghi per processare le risposte degli utenti ed estrarne quindi informazioni utili”.
Uno scenario non più sostenibile oggi che gli utenti sono molto informati e modificano il proprio comportamento di spesa non più attraverso pubblicità e promozioni tradizionali ma reperendo informazioni via web, consigli dagli altri utenti, ecc. “E lo sanno bene le aziende più innovative, quelle già oggi in corsa per studiare e attuare nuovi modelli di business in grado di capitalizzare le potenzialità derivanti da Social, analytics, app e advergame – commenta Comanducci -. Queste aziende chiedono a realtà come eSimple: 1) di utilizzare al meglio le informazioni pubblicate dagli utenti su Facebook; 2) acquisire feedback dal mercato e dagli utenti in modo non invasivo e divertente; 3) analizzare i dati in modo facile con interfacce visuali”.
La soluzione per eSimple è lo sviluppo di app di advergame che sfruttino i canali sociali come Facebbok per raggiungere gli utenti, “perché questi sono già abituati ad usare questi strumenti e perché sono divertenti e coinvolgimenti”, suggerisce Comanducci. “Le applicazioni aziendali di marketing vengono generalmente sviluppate per accrescere la brand awareness, informare gli utenti, offrire un servizio – spiega Comanducci -. I giochi ‘brandizzati’ (corporate advergame) sono realizzati per comunicare messaggi pubblicitari in modo innovativo e non invasivo. Perché non unire le due cose quindi?”.
Il risultato è un app mobile che sul fronte della customer analytics apre nuove opportunità di business. Una di queste è l’apertura delle porte dei social network. “Abbinando il login del gioco all’account Facebook, per esempio, l’utente ne ha un beneficio perché non deve perdere tempo per fare l’ennesima registrazione ad un gioco, un app, un servizio; contemporaneamente l’azienda ottiene moltissime informazioni sugli interessi, i gusti (analizzando like e share su Facebook), i comportamenti d’acquisto e i dati anagrafici dei giocatori”, spiega Comanducci aggiungendo: “ovviamente non vanno trascurati gli aspetti di privacy (è sempre l’utente a decidere se e quando accedere ad un servizio) ma gli utenti, generalmente, non hanno problemi a fornire il consenso al trattamento dei dati personali quando ne percepiscono un valore (che non viene solo dall’accesso al gioco ma dalla possibilità poi di avere promozioni ad hoc, servizi personalizzati, ecc.)”.
Non solo, proprio attraverso l’analisi delle dinamiche di gioco e di utilizzo delle app, l’azienda è poi in grado di capire come il giocatore si relaziona con il brand aziendale. “L’app di advergame diventa lo strumento con cui acquisire informazioni preziose, segmentare il proprio target e su cui basare un vantaggio competitivo per la propria attività di business”, conclude Comanducci. “In particolare, i dati acquisiti attraverso l’app, il gioco e i social network, diventano una base di informazioni su cui svolgere analisi ed estrarre quella conoscenza utile al business (portandole all’interno degli strumenti di analisi delle aziende) per indirizzare al meglio azioni di direct marketing, per esempio, ma anche di effettuare predictive analysis e migliorare la strategia di customer relationship management”.
