Big data, soluzioni di analytics in tempo reale, mobility e cloud computing (come modello infrastrutturale abilitante) stanno cambiando il modo di fare business dei retailer. La crescita d’importanza di queste innovazioni va di pari passo con lo sviluppo del cosiddetto modello di distribuzione “omnichannel”, che prevede la possibilità, per i consumatori, di restare in contatto con i brand, compiere valutazioni di prodotti, prezzi e promozioni e, in un’ultima analisi, perfezionare gli acquisiti, in modo “consistente” attraverso diversi tipi di canali di comunicazione e di shopping. Lo testimonia una ricerca realizzata dall’Institute for Business Value di Ibm, presentata in occasione dell’edizione 2014 del Big Show, la fiera convegno indetta ogni anno a New York dalla National Retail Federation (Nrf). Lo studio, condotto su un campione di 30mila consumatori in diversi paesi del mondo (oltre 1.800 gli intervistati in Italia), ha dimostrato come i clienti dei retailer tendano a portare a termine acquisti sia nei punti di vendita fisici sia attraverso i siti e-commerce, e quanto si aspettino dai rivenditori la possibilità di optare in base alle esigenze contingenti fra queste possibilità, trovando coerenza di prezzi, di assortimenti, di promozioni, di servizi e, in sintesi, di esperienza utente. Questo richiede, da parte dei retailer, l’abilità di riconoscere il cliente, indipendentemente dal canale di contatto, e, in misura sempre maggiore, di conoscerne i gusti, le abitudini di acquisto, l’interesse per determinate promozioni, fino ad arrivare – avendo le opportune autorizzazioni – a interagire con lui tramite i social media e a fornirgli segnalazioni o proposte basandosi su dati di geolocalizzazione.
Un’evidenza emersa dalla survey dell’Ibv è una disponibilità crescente a condividere le proprie informazioni legate all’utilizzo dei social media, a quelle concernenti la localizzazione e ai numeri telefonici mobili sui quali ricevere Sms. Per l’insieme di queste tematiche, i ricercatori di Ibm hanno coniato il termine SoLoMo (da social, location e mobile), e hanno suddiviso i consumatori in quattro categorie diverse in base alla tendenza all’utilizzo integrato delle tecnologie SoLoMo nel loro rapporto con i retailer. L’uso stesso dei social media e la comunicazione dei dati di localizzazione dei dispositivi sono una delle maggiori fonti di big data. Queste informazioni, non strutturate o semi-strutturate, vanno ad aggiungersi sempre di più a quelle da più anni generate dall’utilizzo delle carte fedeltà (la cui gestione oggi va necessariamente integrata fra l’uso in-store e a fronte di acquisti online) e a sommarsi anche ad altre tipologie di dati raccolti in-store con sistemi di analisi dei comportamenti dell’acquirente all’interno del negozio, nonché con svariate altre fonti di dati demografici e di mercato d’altro tipo.
Dai tradizionali agli apripista, aspettative di interazioni personalizzate
Trailblazer, Tech-intrigued, Transitioning e Traditional: sono queste le categorie di consumatori identificate dallo studio.
I primi, gli apripista, costituiscono al momento solo il 12% ma rappresentano, per il vendor, il gruppo al quale i retailer devono ispirarsi per decidere le proprie strategie di evoluzione dell’omnichannel. All’interno di questo gruppo la fascia di 18-24enni ha una presenza del 50% superiore a quella negli altri tre gruppi; tuttavia è molto forte anche la presenza dei 30-50enni. I Trailblazers rappresentano il gruppo che adotta in modo più esteso tutte le tecnologie SoLoMo nella loro relazione con i retailer. Hanno buon reddito, sono ottimisti e pensano di spendere di più in futuro. Si divertono ad acquistare, sia in-store sia online, e sono molto attivi sui social network. A questo proposito, considerando tutto il campione, lo studio dell’Institute for Business Value di Ibm evidenzia che tra il 2012 e il 2013 la percentuale dei frequentatori dei social è aumentata dal 45 al 53%; contemporaneamente, quella di chi ha scritto post sui prodotti appena acquistati è salita dal 23 al 35%. Nel 2013, il 43% del campione ha citato su un social almeno un retailer presso il quale aveva compiuto un acquisto.
Anche i Tech-intrigued (29% degli intervistati) usano molto frequentemente gli strumenti SoLoMo, dalla ricerca delle merci alla loro ordinazione. Sono il gruppo in media più giovane e che attende di poter disporre di maggiore reddito in futuro; presto molti di loro potrebbero confluire nei Trailblazer.
I Transitioning (40%) sono coloro che ricorrono al web e ai device mobili connessi a servizi di localizzazione soprattutto per effettuare ricerche di prodotti e punti vendita.
Infine, ma non meno importanti da tenere in considerazione – anche nelle strategie big data e analytics – sono i Traditional. Rappresentano il 19%, un cliente su cinque, attualmente molto più arretrati degli altri nello sfruttamento delle tecnologie SoLoMo. Sono i più anziani, non prevedono di aumentare il proprio potere di acquisto, spesso sono anzi più pessimisti a questo riguardo. Considerato l’allungamento della vita media, costituiscono un gruppo quantitativamente in crescita (si calcola che negli Usa ogni giorno 16mila persone svoltino la boa dei 65 anni). Ibm consiglia, nel mettere a punto le strategie omnichannel (come, per esempio, la coerenza fra gli assortimenti e i prezzi in-store e quelli online) di tenere conto anche di questa categoria che, anche se tende di più a comportamenti di shopping tradizionali, ricorre comunque sempre più spesso all’e-commerce, frequenta i social media e genera big data.
