Algoritmi intelligenti, metodologie per innovare organizzazioni e fattore umano sono elementi essenziali della trasformazione digitale e per l’acquisizione delle capacità che servono per elaborare strategie d’impresa più dinamiche, adatte a competere sui mercati. Alla base di tutto ci sono i big data, nella concezione più ampia del termine, che comprende dati strutturati e non, provenienti da sensori, sistemi di produzione, social network. Fonti di dati che per essere utili richiedono elaborazioni in tempo reale, tendenza che emerge negli ultimi 12 mesi dalle rilevazioni dell’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence della School of Management del Politecnico di Milano e la cui centralità è evidente nei progetti innovativi di cui hanno dato testimonianza i partecipanti alla Tavola Rotonda che si è tenuta a margine del Convegno Big Data: Fast & Smart con la moderazione di Carlo Vercellis, Responsabile scientifico dell’Osservatorio e Alessandro Piva, Responsabile della Ricerca.
Grandi Stazioni Retail: i big data per rivoluzionare le affissioni di pubblicità
Il primo progetto illustrato è stato realizzato da Grandi Stazioni Retail (GSR), società nata tre anni fa dalla privatizzazione di alcune stazioni ferroviarie, impegnata a costruire valore d’impresa sulle potenzialità commerciali di edifici storici e funzionali giornalmente frequentati da milioni di persone: “Abbiamo cominciato dalla pubblicità – spiega Marco Orlandi, Responsabile operations & product innovation, media & ADV di GSR – avvalendoci della possibilità di disseminare le stazioni di schermi e di sensori intelligenti per la raccolta dei dati”. L’idea di GSR è quella di rivoluzionare il settore tradizionale dell’affissione assimilandolo sempre più alle modalità digitali del Web. A cominciare dalla vendita degli spazi, “portandola sui trading desk dove possono essere acquistate le informazioni in tempo reale relative all’audience [le persone che guardano lo schermo, ndr], integrate con i dati di frequentazione delle stazioni e demografici – precisa il manager -. Aspetti innovativi nell’ambito della pubblicità d’affissione”.
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Marco Orlandi
A questo scopo GSR ha creato un gruppo interno di lavoro e stabilito le partnership per sperimentare la tecnologia e i cambiamenti ai processi aziendali necessari per trarre vantaggio dai big data: “Abbiamo trasformato il processo di vendita – spiega Orlandi -. Ciò che nel passato richiedeva in media 16 giorni [dalle foto nella stazione alla stipula del contratto, ndr] può essere fatto oggi in 200 millisecondi: lo schermo sa quante persone ha davanti, i sistemi interpretano e contabilizzano il valore delle impression e il portale vende il tutto in tempo reale”. Nel contesto di GSR il valore del servizio si avvantaggia delle capacità d’integrare ed elaborare dati molto diversi: “I dati delle telecamere, i feed acquistati dalle società di telecomunicazioni [per sapere le persone presenti nella stazione, ndr], gli orari dei treni, l’andamento orario dei fatturati dei negozi retail – prosegue Orlandi -. Per questo abbiamo sviluppato professionalità nuove, mettendo insieme i vecchi data analyst con giovani data scientist, e abbiamo convinto il management ad applicare l’approccio big data anche negli ambiti aziendali del retail e del supporto decisionale con l’avvio di poof of concept”.
Vodafone: i servizi innovativi nascono dai dati di rete
In pochi decenni, la telefonia mobile è diventata un business miliardario per gli operatori; meno noto il fatto che da qualche tempo si stiano sviluppando interesse e servizi per le informazioni prodotte dalle reti.
Who's Who
Filippo de Vita
È questo l’ambito di Filippo de Vita, Head of digital services enterprise marketing di Vodafone, che riguarda a pieno titolo tecnologie e applicazioni di big data e big data analytics: “Da qualche anno a questa parte abbiamo capito di avere in casa dati di valore, sempre più significativi man mano che aumenta la potenza delle reti per alimentare nuovi servizi per gli utenti – spiega il manager -. Parliamo dei flussi di dati generati dalla rete per il suo funzionamento e che, una volta privati delle informazioni personali e anonimizzati alla fonte attraverso elaborazioni basate sui concetti di privacy by design, danno corpo alla linea di soluzioni Vodafone Analytics”. I dati della rete telefonica tracciano con precisione i rapporti tra persone e territorio e risultano quindi utili nelle applicazioni che richiedono la conoscenza o lo studio dei comportamenti in mobilità. “Poiché Vodafone rappresenta un campione statisticamente importante degli utenti mobili in Italia, i dati offrono un quadro affidabile e dettagliato della popolazione – precisa De Vita –, a vantaggio delle imprese private e della pubblica amministrazione”. Il manager fa esempi concreti: “Grazie al conteggio delle persone e alla nostra capacità d’individuare comportamenti, il sindaco di un Comune della Regione Trentino Alto Adige ha studiato come i concittadini fruiscono del centro storico, riuscendo anche a stimare il numero dei turisti e l’evasione della tassa di soggiorno”. Contare quante persone passano o si fermano in un dato luogo serve a business molto diversi che riguardano pubblicità, grandi eventi e trasporti: “Abbiamo fornito al sindaco di Padova una matrice con l’origine e la destinazione delle persone che usano i mezzi di trasporto con un livello di dettaglio spaziale e temporale mai raggiunto nel passato – continua De Vita -. Per rendere fruibili i dati, Vodafone ha sviluppato interfacce semplificate, progettate per essere usate da chiunque. Pensiamo in questo modo di poter dare un contributo alla digital transformation in Italia”.
Alla domanda dei moderatori sulla possibilità che gli interessi commerciali sui dati possano confliggere con la privacy degli utenti, De Vita è categorico: “Il fatto di poter inviare un avviso commerciale in occasione di uno specifico comportamento o presenza in luogo non è parte del nostro business. Forse ci arriveremo nel futuro, sotto forma di servizio ad aziende over the top, per gli utenti che avranno espresso interesse a ricevere gli avvisi. Ci limitiamo oggi a contare le persone che si fermano davanti a un cartellone pubblicitario o per quantificare l’indotto di concerti o partite di calcio. Laddove nel passato si potevano fare soltanto delle stime, oggi si può stabilire con precisione quante persone hanno partecipato a un evento e stabilire per quanti giorni sono rimaste nell’area”, conclude De Vita.
Il gradimento dei programmi RAI incontra l’AI
Al di là d’essere i catalizzatori del chiacchiericcio globale, i social network sono una fonte accessibile e preziosa di big data utili alle analisi d’impresa. È il caso del sentiment, ossia delle opinioni sui programmi tv, oggetto del progetto SARAI (Sentiment Analysis RAI) di cui Massimo Rosso, Direttore ICT di RAI ha spiegato genesi e realizzazione: “Un progetto nato per valutare i nostri programmi, ma risultato utile anche per studiare tutta l’offerta radiotelevisiva nazionale – spiega il manager –, basato sul monitoraggio delle comunicazioni cross mediali, ossia sulla correlazione tra i programmi in onda e ciò che accade sui social media”.
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Massimo Rosso
Che piaccia o no la televisione condiziona le conversazioni tra persone e quindi i commenti e le opinioni online alla portata dei nuovi sistemi d’analisi intelligenti. Per questo RAI ha creato un data lake e una rete neurale istruita da un team con competenze miste, non solo ICT, impegnato in tempo reale presso gli studi di Milano di alcuni programmi televisivi in diretta. “Abbiamo scoperto che i commenti sui social seguono tempi e modalità diversi a seconda delle trasmissioni: accompagnano i programmi giornalistici, mentre seguono quelli di fiction”. Alcuni programmi ad alto share possono registrare un sentiment negativo non a causa della loro cattiva realizzazione, ma per via dal tema trattato come, per esempio, la mafia. Altre volte il sentiment è condizionato da un momento del programma o da un tweet del conduttore. “La tecnologia permette di fare cose per cui non avremmo un numero sufficiente di persone – continua Rosso –, ci permette di consegnare ai responsabili i dati sul sentiment per tutta l’offerta RAI entro le 10 del mattino. Il contributo umano resta importante per ottenere risultati sensati e continuare a istruire il sistema”. Rosso sottolinea l’importanza di tenere un approccio etico nell’applicazione dei nuovi strumenti di analisi intelligente sui dati: “Non basta il GDPR per difendere la privacy, serve essere responsabili e proattivi dal momento che questi strumenti non sono usati solo in ambito commerciale, ma anche dalla politica, da chi avrebbe il compito di definire i paletti e le regole. L’AI aumenta le capacità delle persone e delle imprese e avrà un forte impatto sociale nei prossimi anni”.
