Ogni strategia di marketing di successo non può prescindere dalla segmentazione del mercato. Quest’ultima influenza l’impresa, mentre i prodotti e i canali di vendita dell’azienda influenzano, a loro volta, la segmentazione del mercato. Senza un’attenta mappatura del mercato, il prodotto potrebbe restare invenduto. Perché? L’impresa potrebbe non avere compreso le specifiche esigenze dei suoi clienti oppure non avere adeguatamente analizzato lo scenario commerciale o, ulteriore ipotesi, non aver predisposto canali di vendita e/o servizi che interessavano a uno specifico segmento di clienti. Questo processo di studio, propedeutico all’organizzazione della vera e propria strategia di marketing, è essenziale: permette di valutare tutte le potenzialità dell’attuale servizio o prodotto offerto dall’impresa e assicura di coprire in modo pervasivo e trasversale ogni possibile esigenza dei clienti.
Come organizzare il proprio mercato
Il mercato può essere suddiviso in vari segmenti, ciascun con varie esigenze e comportamenti che lo distinguono da tutti gli altri. Ecco perché le imprese devono fare segmentazione del mercato: il cliente può essere quello giusto, ma l’azienda potrebbe sbagliare il tipo di prodotto oppure il canale di vendita attraverso il quale veicola la sua offerta. Potrebbe, insomma, non riuscire a incrociare il cliente nella sua esperienza di acquisto. L’analisi propedeutica deve identificare i vari segmenti commerciali secondo parametri geografici (dal clima fino alla nazione di residenza), demografici (età, sesso, reddito), socio-psicografici (la classe sociale e lo stile di vita, per esempio) e, infine, comportamentali (come il potenziale cliente usa il prodotto o il livello di fedeltà verso il marchio). Ognuno di questi segmenti ha tratti distintivi che riguardano le intenzioni che spingono un dato cliente a effettuare l’acquisto, la dimensione del mercato e la specializzazione dell’utenza. La segmentazione del mercato prevede tre fasi: la valutazione dei dati già disponibili; un’indagine qualitativa su comportamenti e abitudini e, infine, una seconda indagine, ma questa volta quantitativa, legata all’estensione delle informazioni reperite nella seconda parte.
Marketing di nicchia, locale e personalizzato
Alcuni esempi di segmentazione del mercato sono il marketing di nicchia, locale e personalizzato. Il primo, come il nome lascia intendere, si rivolge a un gruppo molto ristretto di persone, ma spesso anche altamente sensibile. Si tratta di un segmento commerciale, inoltre, dove la concorrenza è spesso inferiore proprio per le difficoltà intrinseche nel soddisfare un’esigenza così specifica: per poter esaudire quella nicchia, l’impresa potrebbe aver bisogno di cambiare profondamente la propria strategia di marketing o persino l’immagine stessa del marchio. Il marketing locale, invece, fa riferimento a un segmento di persone che condividono una stessa area di residenza. La strategia, in questo caso, può fare affidamento sulle specificità territoriali per cogliere con un unico colpo il senso di appartenenza. Infine, il marketing personalizzato è il massimo livello di specializzazione e può arrivare a un’attività di vendita e supporto one-to-one, dove ogni responsabile gestisce uno specifico cliente in modo focalizzato.
La segmentazione del mercato va costantemente aggiornata
Conoscere i vari segmenti del proprio mercato è quindi fondamentale. Un altro aspetto che ogni impresa deve attentamente soppesare, però, è la quantità di risorse che vengono usate per vendere il dato prodotto o servizio a uno specifico mercato. Insomma: deve valerne la pena poiché il fine ultimo dell’attività di marketing è sempre dare un beneficio. Il mercato è incredibilmente dinamico e il segmento precedentemente attivo potrebbe mutare, avvicinandosi a un altro segmento, per esempio, oppure creando un sotto-segmento al suo interno. I bisogni mutano e così anche le strategie di marketing necessarie per esaudire le necessità dei clienti. Nel mondo del fashion, l’idea odierna di cosa sia la moda e di come interpretarla è molto diversa dalla prospettiva degli anni passati. Le aziende che non ridefiniscono il proprio pubblico attraverso la segmentazione del mercato rischiano di trovarsi con magazzini stipati di prodotti invenduti e di vedere calare la percezione del proprio marchio. I prodotti che erano popolari dieci anni fa sono superati. I clienti che dieci anni facevano acquisti in un certo modo hanno modificato la propria esperienza di acquisto: è cambiata la loro età, la loro area di residenza oppure hanno semplicemente una sensibilità diversa rispetto al marchio. Capire come e aggiornare la strategia di marketing è quindi essenziale per non perdere i propri clienti, per raggiungerne di nuovi e per creare campagne ad hoc per ciascun segmento.
A ogni cliente il suo supporto
La segmentazione di mercato va a braccetto con il CRM (Customer Relationship Management), che permette di gestire strategie di ingaggio differenti in funzione del segmento. In questo modo, la segmentazione si trasforma da analisi ad azione vera e propria. Un esempio pratico potrebbe essere un cliente che contatta il customer care alla ricerca di un supporto post-vendita. Nel caso in cui si trattasse di un cliente di valore, allora il sistema lo riconoscerà come tale instradando la richiesta a un operatore con maggiore esperienza. Allo stesso modo, il sistema potrà offrire suggerimenti utili nella gestione di questo speciale cliente. Un ulteriore esempio riguarda il mondo del banking. Se la richiesta di supporto proviene da un cattivo pagatore, allora le risorse impiegate saranno più limitate, pur esaudendo le necessità del cliente. Il tutto viene gestito in modo automatico perché sarà il sistema, che già “conosce” il cliente, ad avvisare l’operatore sul miglior modo di procedere. Un ultimo riferimento per la comunicazione. La segmentazione del mercato permette non solo di identificare il mezzo migliore attraverso cui raggiungere un cliente (una notifica su WhatsApp o una newsletter via email, per esempio) ma anche il tono da usare affinché il messaggio sia realmente efficace.
