Senza una Data Management Platform (DMP) il marketing è come una barca senza timoniere: naviga a vista. In assenza di una solida base di grandi dati su cui fare affidamento, cioè senza aver prima compreso qual è il profilo del cliente e come si comporta, le imprese non possono organizzare attività di comunicazione e marketing mirate e quindi riducono il tasso di successo delle campagne pubblicitarie. Le DMP stanno crescendo di valore perché i Big Data sono letteralmente ovunque. Ogni azienda può fare affidamento su una grande quantità di dati che provengono sia dalle fonti interne (come il CRM e il sito web) sia da quelle esterne (gli aggregatori, per esempio). Ogni nuova fonte è un’ulteriore finestra sul comportamento di acquisto degli utenti. Le DMP prendono tutti questi dati, li convogliano in un unico archivio per abilitare una visione univoca e chiara su tutti i potenziali segmenti di mercato.
Sono i dati a guidare le strategie di marketing
Un errore comune è quello di trovare nei dati un riscontro a posteriori della propria strategia di marketing. Sarebbe come scoccare una freccia e poi pensare alla mira: è impossibile centrare il bersaglio. Allo stesso modo, le DMP sono il mirino delle attività di comunicazione e marketing perché raccolgono tutti i possibili dati sugli utenti: cosa piace loro, come navigano, in che modo fanno acquisti e come rispondono a determinati messaggi pubblicitari. Le strategie di marketing devono partire dai dati; sono quest’ultimi a indicare la direzione, fornendo un supporto indispensabile per conoscere il cliente e calibrare la proposizione commerciale.
Da dove provengono i dati delle DMP
Questi dati possono provenire da fonti di prime, seconde o terze parti. Nel primo caso, si tratta della base di dati che l’azienda stessa possiede e che derivano dalle ricerche effettuate sul proprio sito web, dagli analytics, dal CRM e, più in generale, da un canale diretto fra l’azienda e il cliente. Sono dati di alta qualità e, per di più, esclusivi dell’impresa.
I dati delle seconde parti sono poco comuni perché derivano da un accordo fra due società, che permette a ciascuna di accedere all’archivio di dati dell’altra: non c’è uno scambio, ma un accesso diretto. Infine, le terze parti provengono da fonti esterne all’azienda e spesso riguardano gli aspetti demografici e geografici del cliente.
I vantaggi di una piattaforma unica
Abbiamo visto fino a qui quali dati entrano in una DMP e da dove arrivano. Una volta, però, che tali informazioni sono state raccolte, cosa succede? Entra in gioco il vero beneficio di queste piattaforme, ossia il valore aggiunto di una base di dati eterogenea e selezionata. Le DMP agevolano le decisioni di marketing perché facilitano la segmentazione del mercato e permettono di aumentare il livello di conoscenza di ogni segmento. In questo senso, una Data Management Platform ha due specifici vantaggi: rende più preciso il marketing e le attività di pubblicità personalizzata e aumenta le possibilità di conversione e la Click-Through Rate (CTR), che misura quanti utenti hanno effettivamente interagito con il prodotto dell’azienda. La DMP, insomma, è un investimento che si ripaga da solo nel tempo perché permette al marketing di colpire nel segno più facilmente e in meno tempo, con risultati migliori.
Come sfruttare una DMP nel marketing online
Facciamo alcuni esempi pratici per capire come una DMP può migliorare la strategia online. Sfruttando i dati dei clienti, l’impresa può effettuare un retargeting, cioè concentrare una porzione del budget su un segmento di pubblico specifico, come, per esempio, coloro che hanno già acquistato o hanno mostrato interesse per una certa categoria merceologica. Allo stesso modo, grazie anche al supporto dei sistemi di Intelligenza Artificiale, una DMP abilita meccanismi di audience clustering per creare dei gruppi di clienti selezionati con vari parametri (socio-demografici o il comportamento durante la navigazione sul sito dell’azienda) oppure isolare e ricostruire le caratteristiche dei clienti più importanti per valutare se ne esistano di altri simili. La DMP, inoltre, permette di integrare nel marketing sistemi di negative retargeting: vengono esclusi i clienti a basso valore oppure, per il mondo bancario, quelli che sono stati identificati come cattivi pagatori.
CTR più alto e KPI precise
Non si tratta solo di avere di fronte un’enorme quantità di dati da analizzare, ma di poter fruire di valutazioni approfondite sull’efficacia dei messaggi pubblicitari e su quali segmenti di mercato rispondano meglio. Le DMP aumentano la percentuale di clic (o Click-Through Rate, CTR), il che conduce più persone a interagire con il prodotto o il servizio dell’azienda e di conoscere quali canali di vendita funzionano meglio con KPI chiare e facili da confrontare. L’impresa può conoscere le campagne meno efficaci, che rappresentano un costo e non un valore.
