L’e-commerce omnichannel considera i canali di vendita come, di fatto, un solo canale. Adottare dunque una visione olistica permette al retailer di fare il vero salto di qualità rispetto al multichannel, dove manca la gestione integrata. Senza visione olistica, infatti, non è possibile mettere a fattor comune i dati sul cliente e accompagnarlo in un percorso in cui ottiene ciò che desidera sul canale che preferisce nel dato momento, senza che sia costretto a ripetere una ricerca o una richiesta perché, per esempio, è passato dal sito mobile al negozio fisico. La customer experience e il customer journey non hanno più barriere – o, con un aggettivo inglese entrato nell’uso comune, diventano seamless.
E-commerce omnichannel: un organismo unico
Si tratta dunque di un cambio culturale e strategico per competere su un mercato dove le sfide per i retailer si moltiplicano e i pure-play dell’e-commerce sono sempre più forti. Il termine olistico ben sottolinea la visione dell’e-commerce come organismo unico di dati, ruoli ed esperienze. A livello organizzativo il direttore del canale online coincide o lavora in piena sinergia col direttore dei negozi fisici. I sales assistant perseguono gli obiettivi del brand, non del singolo canale. Inoltre, le tecnologie di orchestrazione rendono omogenee le Operations. L’analisi dei dati raccolti lungo la catena del valore fornisce conoscenza utile a prendere decisioni su misura per un cliente sempre più informato e digitalizzato. Infine, la gestione agile e flessibile del retailer potenzia l’empatia tra brand e cliente, a beneficio della reputation e delle vendite.
L’interconnessione dei touchpoint
Una strategia olistica per l’e-commerce omnichannel permette un’efficace interconnessione e comunicazione tra i vari touchpoint. Il cliente ha la possibilità di fare ricerca su un canale, scegliere e comprare su un altro, ritirare su un altro ancora senza incontrare ostacoli o percepire differenze. Secondo il più recente Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano (che, non a caso, abbina i due concetti dell’omnicanalità e dell’esperienza cliente), il 63% delle aziende italiane considera l’omnichannel una direzione fondamentale di sviluppo strategico perché permette di stare al passo con il radicale cambiamento delle abitudini dei consumatori. Ben 31,7 milioni di italiani – il 60% della popolazione dai 14 anni in su – utilizzano il web in almeno una delle fasi di acquisto e l’84% ritiene Internet una fonte affidabile e veloce per cercare informazioni su un prodotto.
I clienti omnichannel spendono di più
Ai retailer spetta dunque il compito di catturare l’attenzione del cliente, attuale e potenziale, nelle diverse tappe del suo customer journey. Il consumatore ha modificato il modo di relazionarsi con i brand e le aziende devono andare ad incontrarlo e ad ascoltarlo sui touchpoint che predilige (per esempio, i social media). Saper valorizzare e unificare i vari canali ha enormi benefici per il retailer: i clienti omnichannel – ha svelato uno studio della Harvard Business Review – trascorrono in media il 4% di tempo in più in negozio e il 10% di tempo in più online rispetto ai clienti “non omnichannel”. Inoltre, per ogni canale aggiuntivo utilizzato, il valore della spesa del cliente nel negozio è del 9% superiore rispetto a chi ha utilizzato un solo canale.
Le tecnologie dell’e-commerce omnichannel
L’orchestrazione tra i touchpoint è una delle tecnologie chiave dell’e-commerce omnichannel, perché abbatte tempi, costi e altre inefficienze. L’orchestrazione include l’adozione di strumenti come l’Order Management System, la Supply Chain Orchestration e, più in generale, il cloud. Fondamentale anche il Clienteling, che abilita una relazione di valore tra commesso e cliente: il commesso può recuperare i dati dei clienti e offrire consigli mirati, fare upselling, stimolare nuove visite, controllare lo stock. Data analytics, intelligenza artificiale e automazione supportano queste soluzioni, dando fluidità al collegamento di tutta la catena del valore – sito web, negozio fisico, prodotto, fornitore, distributore. Pur nella digitalizzazione, tuttavia, il customer journey deve restare “emozionale”, con le tecnologie che svolgono il loro compito in “background”: il dialogo empatico è un elemento distintivo che rafforza l’immagine e l’esperienza del marchio e dà competitività al retailer.
