L’omnichannel retail non può basarsi soltanto sull’andamento delle vendite. Il consumatore è centrale nella strategia omnicanale, quindi l’adozione di KPI riguardanti la totalità della customer experience è fondamentale per monitorare l’efficacia del marketing e dei vari canali di vendita. L’omnicanalità, infatti, ha caratteristiche proprie che la distinguono dai precedenti modelli di business, come la multicanalità. Se l’impresa usa KPI datate, il rischio è quello di trovarsi a non avere dati affidabili su cui costruire le strategie di marketing necessarie. Un aumento delle vendite online potrebbe essere provocato dall’apertura di un nuovo punto vendita, per esempio, mentre il reso di un utente potrebbe seguire un percorso diverso da quello dell’acquisto. Se la quantità delle vendite, allora, non è più la sola KPI da tenere in considerazione, come può essere misurato il successo di un investimento? Nell’omnicanalità, tutti i canali sono interconnessi ed è per questo che per valutare l’omnichannel retail servono KPI che rappresentino l’intera customer journey del cliente e che coinvolgano l’awareness, l’engagement, la conversione e la fedeltà del consumatore.
Le KPI retail per l’awareness: traffico generato e visit rate
Per la fase awareness, ossia il momento in cui un potenziale cliente interagisce per la prima volta con un prodotto, è importante monitorare KPI come
- il traffico generato
- il tasso di visite (visit rate).
Sono due valori complementari: il primo valuta quanti visitatori unici hanno visitato un dato canale (il sito web o il punto vendita, per esempio) durante un determinato periodo di tempo. Il secondo, invece, valuta quante volte un singolo visitatore frequenta ciascuno dei canali di vendita durante un certo lasso temporale.
L’engagement dell’omnichannel retail è interconnesso: KPI per misurarlo
L’omnicanalità vive di situazioni simili alla multicanalità, ma con un approccio diverso e, soprattutto, interconnesso: ogni canale deve poter seguire il cliente durante tutta la sua customer journey. Per tale motivo, l’engagement deve tenere in considerazione, per esempio, la risposta del cliente a una data promozione a prescindere dal canale di vendita. Le KPI da tenere a mente in questa fase sono:
- il conversion rate sulle offerte
- i suggerimenti dei prodotti e la lunghezza della visita in ciascun canale di vendita.
Sfruttando queste due KPI nell’omnichannel retail è possibile verificare quanto ciascun contenuto personalizzato stia funzionando in relazione a ogni cliente. Il conversion rate, inoltre, può indicare come un certo input viene interpretato dal cliente. Un utente che riceve un buono sconto dopo il primo acquisto online, per esempio, potrebbe poi usarlo in un punto vendita fisico: nella multicanalità, tale cliente in negozio sarebbe inedito, mentre l’omnicanalità permette un monitoraggio evoluto.
La conversione: le KPI retail da usare nel monitoraggio del marketing
La fase di conversione dell’utente è critica: in una customer journey eterogenea come quella abilitata dall’omnicanalità è essenziale adottare KPI adeguate. Ce ne sono due, in particolare:
- il cross-channel conversion rate
- il cross-channel basket size.
Non sono due KPI esclusive dell’omnichannel retail e sono fondamentali per tutti i modelli di business. L’aspetto del “cross-channel”, però, richiede un accento prioritario: conoscere l’atteggiamento del cliente nei confronti dei vari canali di vendita è essenziale in una strategia omnicanale.
Un consumatore è un’arma di marketing in più: KPI retail per la fedeltà
- La Lifetime Customer Value (LTV)
- la Customer Retention Rate (CRR)
Sono due KPI critiche per valutare la fedeltà del cliente nell’omnichannel retail; nel primo caso, si intende, in breve, quanto ha speso il cliente in prodotti e servizi del marchio nella sua vita. La CRR è invece un’indicazione collettiva perché racconta il tasso di fedeltà dell’intera base di clienti. La Customer Retention Rate viene calcolata come il rapporto tra i clienti rimasti e tutti i clienti in un determinato periodo.
Il business online deve essere sostenibile: retail, KPI e scontistica
Infine, è necessario valutare la sostenibilità del business online. Se l’acquisizione dei consumatori, per esempio, costa eccessivamente oppure se la scontistica online è troppo aggressiva, l’azienda rischia di limare margini già bassi o, peggio ancora, andare in perdita. Ecco perché bisogna monitorare:
- la Customer Acquisition Cost (CAC)
- il Return Rate
- la Promotional Intensity
Questi tre valori permettono di monitorare la sostenibilità del business online. La Promotional Intensity, in particolare, è spesso nascosta all’interno di un altro parametro (l’Average Order Value, o AOV). L’eccessiva dipendenza dalla scontistica nel mondo online, sentita in particolare nel mondo fashion, sta provocando un brusco calo dei margini di profitti. La promotional intensity, quindi, misura la percentuale delle vendite dell’azienda che è stata oggetto di una promozione. L’AOV, inoltre, può essere usato in chiave omnicanalità per valutare come cambia a seconda degli acquisti fanno in negozio oppure online e per concentrare le campagne di marketing sui consumatori con AOV e LTV più elevati.
