Il lead nurturing nel finance è il segreto per arrivare al cliente giusto e concludere la vendita con un approccio efficiente ed efficace.
Coltivando la relazione con le lead, potenziali clienti non ancora sufficientemente ingaggiati per poter chiudere l’affare, la banca può fare passi in avanti per accrescere la propria quota di mercato. E se non fosse possibile? Se quella lead non appartenesse al giusto target? Queste sono domande a cui sarebbe meglio che l’istituto di credito rispondesse già prima di iniziare l’attività di lead nurturing, ossia prima di investire attivamente le risorse umane e il loro tempo nel consolidare una relazione che, poi, potrebbe non dare i risultati sperati. Ma non è una regola fissa: una lead può mostrarsi più o meno coinvolta rispetto a quanto era stato auspicato oppure fattori esterni possono influenzare il corso del lead nurturing. Di conseguenza, l’istituto di credito può cambiare strategia anche nel mezzo del processo di lead nurturing. Focalizzare il prima possibile il proprio pubblico di riferimento, però, è estremamente importante per evitare, appunto, di concentrare tempo e denaro sulla lead sbagliata.
Il target sbagliato è uno spreco di tempo e denaro
Le attività di lead nurturing sono fondamentali per il marketing: ogni lead è una potenziale vendita, quindi soldi in entrata e, nel caso di un nuovo cliente importante, anche un incremento della visibilità e, potenzialmente, di ulteriori referenze. Il discorso opposto vale se l’istituto di credito sbaglia il target a cui si sta riferendo: i propri servizi potrebbero non centrare il bersaglio; le lead potrebbero non portare alcun risultato né ricavi, con significative perdite di tempo e di denaro, oltre ad aver investito le competenze delle risorse umane inseguendo una lead sbagliata. Ecco perché è tanto importante focalizzare il target.
Identificare la lead giusta porta molti vantaggi
Gli istituti di credito che sanno individuare il pubblico giusto a cui riferirsi e identificare le lead più ingaggiate hanno maggiori probabilità di successo. Un cliente soddisfatto, poi, può creare un percorso virtuoso: può ritornare, rafforzando la sua fedeltà presso i servizi della banca, oppure potrebbe consigliare la banca all’interno del suo network. Sebbene sia indiretto, quest’ultimo risultato non va sottovalutato: si crea un circolo positivo di marketing passivo, tale per cui sono i clienti stessi a portare altri clienti.
Lead nurturing nel finance: come identificare il target da seguire
Ecco il nodo della questione: come valutare se il target a cui la banca si sta rivolgendo è quello corretto? Innanzitutto, la direzione marketing e la direzione commerciale devono stabilire un profilo della lead ideale. Ciò significa creare una definizione di quale sia la lead ideale per ciascun servizio offerto dalla banca e per i pacchetti che vengono proposti (mutui, servizi di consulenza evoluta, soluzioni assicurative, etc). Per quanto riguarda la clientela corporate, inoltre, è importante stabilire le caratteristiche (dimensionali, operative, etc.) dell’azienda-tipo al quale l’istituto bancario intende rivolgersi con le attività di lead nurturing. A questo punto, tracciato l’identikit della lead ideale, bisogna chiedersi: qual è il suo bisogno? Come viene soddisfatto dai servizi offerti dalla banca? Infine, serve filtrare le lead acquisite (via social, sito web o altri canali) alla luce delle nuove informazioni raccolte sul target di riferimento, ossia quello che effettivamente la banca vuole raggiungere con le sue strategie di marketing.
E se è sbagliato? Quando cessare il lead nurturing nel finance
Avete investito nel lead nurturing, ma state spendendo troppo tempo senza risultati. Smettere o insistere? Un quesito interessante e che non ha una risposta univoca. Ci sono alcuni elementi, però, che la banca deve valutare per sapere se è meglio continuare a coltivare la lead oppure concentrarsi su altro. Un elemento importante, per esempio, riguarda l’indotto che sarebbe generato dall’attività di lead nurturing nel finance per quel potenziale cliente: insomma, ne vale la pena? Dopo mesi di email, telefonate e proposte, il vantaggio è ancora presente? Quel cliente potrebbe consigliare i servizi, a sua volta, all’interno del suo network? Un secondo fattore da tenere bene a mente quando si parla di lead nurturing è il livello di ingaggio di tale lead. Facciamo ancora una volta un esempio nell’ambito della clientela corporate: a che livello della gerarchia aziendale è arrivato il consulente della banca? Sta ancora facendo riferimento a una figura di basso livello o ha raggiunto un decisore aziendale? In quest’ultimo caso, bisognerebbe capire cosa sta facendo ancora tentennare l’azienda: il prezzo dell’offerta? O ci sono altri dubbi a cui la banca, con le attività di lead nurturing, può risolvere? Cessare un’attività di lead nurturing può servire a rifocalizzare le risorse e passare a coltivare altri potenziali clienti.
