I mesi di forzato lockdown hanno rivoluzionato anche la relazione quotidiana con le banche, spingendo (o costringendo) molte persone a fare ricorso al mobile banking per interfacciarsi con i propri conti, per utilizzare servizi finanziari in maniera smart e sicura.
Secondo i report più recenti, la clientela globale è sempre più propensa verso il digitale e l’Italia è ai primi posti, nonostante il digital divide che affligge la penisola, insieme a realtà come Singapore e Hong Kong. Secondo i dati di Abi (Associazione bancaria italiana) l’internet banking resta ancora predominante rispetto al mobile banking: quando si tratta di digitale, il PC viene usato l’88% delle volte contro il 76% dello smartphone. Quest’ultimo device, tuttavia, si è guadagnato spazio soprattutto per la prenotazione di un appuntamento in filiale e la ricarica telefonica.
Un trend che era emerso chiaramente già in tempi pre Covid dove le giovani generazioni, più attrezzate al cambiamento, risultavano più sensibili al mobile banking: un’indagine Doxa per Findomestic dello scorso anno evidenzia che, sebbene non siano i più giovani gli utenti abituali di home banking (è la fascia di età tra i 55 e i 64 anni a ricorrere più spesso a questa modalità di fruizione dei servizi bancari, con il 58,4% dei casi), sono infatti i Millennial a preferire il mobile banking, con il 44,6% degli utenti tra i 18 e i 24 anni che gestisce le proprie attività finanziarie con lo smartphone.
Abi segnala inoltre che fra il 2016 e il 2019, il numero di operazioni effettuate tramite mobile banking in un anno è cresciuto del 21%, passando da 76 a 93 utilizzi per ciascun cliente.
Ma, come dicevamo e come è successo in altri ambiti, l’emergenza coronavirus ha accelerato la digitalizzazione dei clienti bancari e ha fatto emergere il mobile banking come strumento privilegiato per una fruizione sicura dei servizi bancari: garantisce il distanziamento sociale ed è cardless, quindi non necessita del passaggio di carte da una mano all’altra. E questa è uno degli effetti di questa emergenza che non rientrerà quando finalmente la situazione si normalizzerà: chi ha potuto sperimentare i vantaggi del mobile banking difficilmente tornerà indietro.
Crescono i dati a disposizione delle banche…
Del resto tutte le analisi evidenziano che il Fintech, ossia l’applicazione degli strumenti digitali al mondo finanziario, è in costante crescita: secondo l’Osservatorio Fintech & Insurtech del Politecnico di Milano, per esempio, il 33% degli utenti italiani tra i 18 e i 74 anni ha utilizzato almeno un servizio Fintech e tra quelli più diffusi emergono mobile payment e prelievi di denaro senza carta via smartphone. Una crescita che, sempre secondo l’Osservatorio, “è testimoniata da diversi fattori: da un lato ci sono le banche sempre più aperte alle tecnologie digitali e alle innovazioni introdotte dalle startup Fintech, dall’altro i consumatori italiani e le PMI che non disdegnano i nuovi servizi finanziari e assicurativi a disposizione. Infine, non sono da sottovalutare le nuove opportunità che l’entrata in vigore della PSD2 offre a startup e operatori Fintech, in una logica sempre più di Open Finance. E anche le banche tradizionali non possono che avvantaggiarsi da una più pervasiva diffusione del Fintech.
Questi due trend, aumento dei servizi digitali da parte delle banche e aumento dell’utilizzo dell’ebanking in generale e più nello specifico del mobile banking, comportano una crescita enorme dei dati relativi ai clienti a disposizione delle banche: dati sui servizi utilizzati, sul modo in cui vengono utilizzati, gli orari ecc.
…che vanno sfruttati: il ruolo chiave del CRM
L’analisi di questi dati è fondamentale per migliorare i modelli di rischio del sistema bancario e garantire una sempre migliore customer experience. Per farlo però la banca dovrà utilizzare un CRM che consenta realmente di sfruttare ed elaborare tutte le informazioni digitali che sbocciano dal rapporto online tra banca e cliente, migliorando l’esperienza di quest’ultimo, e raggiungere così l’obiettivo di una più sicura fidelizzazione. Non dimentichiamo, infatti, che uno dei tradizionali fattori di fidelizzazione banking, il rapporto fisico cliente-filiale sotto casa, sta ormai riducendo notevolmente il suo impatto.
La fidelizzazione basata su servizi erogati digitalmente è molto più complessa anche perché il passaggio da una banca all’altra da parte di un cliente è molto più semplice.
Grazie alle informazioni che fluiscono dai contatti digitali cliente-banca, invece, un CRM basato su una strategia cliente-centrica consente di elaborare strategie su misura oltre che, ovviamente segmentare i contatti e individuare i problemi dei clienti per risolverli più rapidamente. Inoltre, se il CRM riunisce in un’unica dashboard tutti questi dati, viene semplificato il lavoro dei broker che si ritrovano tutte le informazioni unificate in modo ordinato e intuitivo.
Le opportunità per il settore nel post lockdown
Quanto ha dimostrato il lockdown è che gli istituti hanno di fronte a loro un’enorme opportunità data dal cambio di abitudini dei clienti che deve essere colta agendo su diversi aspetti.
In primo luogo, se è vero che le filiali si ridurranno sui territori, è altrettanto vero che quelle superstiti dovranno essere attrezzate tecnologicamente per saper accogliere il cliente con servizi di valore.
In secondo luogo, i servizi di mobile banking dovranno essere potenziati per rispondere in modo adeguato alla crescente richiesta di servizi digitali.
Non si tratta di uno switch off, il rafforzamento dei touchpoint digitali avverrà in modo graduale, ma il futuro va inesorabilmente verso filiali che saranno sempre più centri di consulenza finanziaria mentre le operazioni tradizionali, insieme alla fruizione di nuovi servizi, saranno digitali.
E anche per questa transizione, il ruolo di un CRM affidabile è cruciale per definire la migliore strategia di trasformazione.
