Come è possibile massimizzare l’efficacia del Campaign Management sfruttando le funzionalità del CRM? Le piattaforme di Customer Relationship Management sono ormai una dotazione indispensabile per tutti i retailer e i brand del fashion che mirano a garantire ai propri clienti un’esperienza d’acquisto indimenticabile e omnicanale, in cui i diversi touchpoint sono gestiti in modo organico e sinergico nell’ambito di User Experience seamless e fluida.
Campaign Management e omnicanalità: usare il software CRM per personalizzare
All’interno dell’ampio ventaglio di strategie e decisioni operative in cui si esprime l’omnicanalità, un ruolo di primo piano è quello legato al Campaign Management. Ma cosa è la gestione delle campagne di marketing e quali sono gli strumenti che aiutano i CMO a massimizzarne l’efficacia contenendo i costi? Il Campaign Management è l’insieme delle attività utili per gestire le comunicazioni di marketing, dalla segmentazione all’invio, per arrivare fino all’analisi dei risultati e ai KPI. Specie nel fashion, infatti, molti brand riconoscono l’importanza di comunicare in modo più efficace e personalizzato per ingaggiare meglio i prospect, potenziare le strategie di up selling e cross selling e aumentare la fedeltà al brand sui clienti già “in casa”.
La pianificazione e la gestione di campagne mirate su specifici microsegmenti, selezionati in base a caratteristiche di omogeneità e redditività potenziale, permette ai brand del fashion di massimizzare la conversione e aumentare il fatturato attraverso una serie di attività data driven altamente personalizzate e, per questo motivo, più efficaci.
Cosa può fare un software CRM per il fashion
Il punto di partenza sono i dati del CRM, su cui si innestano oggi gli strumenti di Marketing Automation – che potranno essere tool di terze parti oppure funzionalità integrate fornite dallo stesso CRM provider – e Campaign Management che permettono di presidiare in modo puntuale tutti quei “micromomenti” di cui è costellato il Customer Journey del cliente. Navigazioni online e ricerche organiche, video advertising e paid ADV, visite in showroom e interazioni sui social. La possibilità che il software CRM offre ai brand della moda di raccogliere informazioni preziose non solo sulle abitudini di acquisto dei clienti ma anche sulle loro aspirazioni, sogni e desideri futuri permette ai marketer di “giocare d’anticipo”, progettando offerte e promozioni, ma anche eventi fisici e digitali, su misura proprio come un abito di alta sartoria.
Come il software CRM aiuta il Campaign Management
I vantaggi di un Campaign Management personalizzato per i clienti del fashion sono quindi piuttosto evidenti. Ma in che modo il CRM aiuta i marketer della moda a migliorare l’efficacia delle campagne? I benefici si esprimono soprattutto in queste quattro aree:
1. Un software per il targeting
Uno dei task più difficili per i marketer è riuscire a guardare “in trasparenza” tutti i dati dei clienti. Per avere una risposta dai clienti potenziali più inclini ad acquistare, il brand deve essere in grado di farsi trovare lungo i diversi touchpoint nel momento esatto in cui ce n’è bisogno, inviando messaggi coerenti, ingaggianti e mai invasivi. Il CRM offre un valido supporto su queste attività. Permette, infatti, di “setacciare” i contatti e targettizzare i clienti potenzialmente più interessati. Inoltre, contiene le informazioni sui comportamenti e le preferenze dei singoli individui. Informazioni che opportunamente trattate, o meglio “azionate”, permettono al team marketing di incuriosire, ingaggiare e accompagnare il cliente verso un Customer Journey più entusiasmante. Fondamentale, per l’azienda, presidiare tutti i “micromomenti” in cui è scandito il percorso d’acquisto e il CRM sicuramente aiuta.
2. Segmentazione e software CRM
Nel marketing vale il principio che chi è in grado di anticipare e predire (anziché reagire) è destinato a vincere nell’agone competitivo. Questo significa riuscire a ragionare per quanto possibile in modo personalizzato cercando di prevenire i bisogni di ciascun, singolo, cliente e, laddove questo non sia possibile, cercare di segmentare in modo efficace e predisporre azioni su cluster di clienti omogenei. Con l’aiuto del CRM in particolare, è possibile segmentare attribuendo un valore specifico a ciascuna delle attività e delle attitudini del cliente: acquisti, risposte, like o dislike, condivisioni e commenti sulle varie piattaforme social, e-mail aperte, visite al sito… Tutte queste informazioni serviranno ad arricchire il suo profilo: più accurato sarà e maggiori saranno le possibilità di personalizzare i messaggi che gli indirizziamo. L’aiuto del CRM è fondamentale, specie se si tratta di una piattaforma evoluta, che integra una DMP (Data Management Platform) e permette quindi di arricchire le informazioni del database con i dati di terze parti. L’applicazione di algoritmi di Intelligenza Artificiale ai profili così arricchiti permette al brand di identificare le persone che offrono le maggiori probabilità di convertire – lavorando per approssimazioni “look alike” e identificando quindi i soggetti che in passato hanno già acquistato articoli simili. A guadagnare è sicuramente l’efficacia delle azioni di marketing, che si traduce in un Customer Lifetime Value più elevato.
3. Contenuti personalizzati grazie al software CRM
Una volta selezionata la target audience e segmentato il database contatti in gruppi significativi, è tempo di personalizzare i messaggi di marketing. Personalizzare il contenuto è il primo passo per attirare l’attenzione e ingaggiare. Grazie alla conoscenza approfondita del profilo del cliente o del prospect, il team marketing sarà in grado di fornire informazioni personalizzate, suggerire idee e addirittura arrivare a rimodellare completamente le campagne, per adattarle alle esigenze di ogni, specifico, individuo. Aboliti per ovvia inefficacia i messaggi anonimi come le e-mail o gli SMS che esordiscono con “Gentile cliente”, è tempo di creare e nutrire un legame più intimo con l’acquirente a partire dalla subject line. Le piattaforme CRM oggi ci permettono di indirizzare i clienti potenziali e quelli già in casa con messaggi personalizzati. Non solo il (banale, ma non troppo) nome e cognome, ma anche gli accenni alla professione, agli interessi, alle abitudini, agli hobby… Con l’A/B testing, poi, è possibile misurare rapidamente l’efficacia di risposta a diverse ipotesi di home page e landing page. Anche gli SMS potranno guadagnare in efficacia grazie a una marketing automation più curata, in grado di ingaggiare facendo leva sul messaggio giusto mandato nel momento in cui il cliente è più propenso a convertire. I benefici che si possono ottenere sono potenzialmente enormi: più il contenuto è personalizzato, più aumentano le risposte positive e più aumenta la fedeltà al brand. È tutto questo è possibile oggi soprattutto grazie al CRM, che permette ai marketer di concentrarsi più sul cliente e meno sul prodotto.
4. Journey building
Il percorso d’acquisto, nel fashion come nel retail in generale, è sempre più liquido. Il cliente utilizza device e punti di contatto diversi in momenti diversi di un Customer Journey connesso e multisfaccettato. Fondamentale, per l’azienda, esserci e “farsi trovare” in ognuno di questi micromomenti di interazione, arrivando a definire un percorso di brand building che, specie nel fashion, permette di fissarsi nella mente (e nel cuore) del cliente, accompagnandolo passo a passo nel suo percorso di conversione. Dai social media allo showroom, dall’SMS al sito web, dall’e-mail alle App, integrare i diversi touchpoint del percorso omnichannel è fondamentale per costruire una brand identity forte che non solo attrae ma fidelizza. Con l’aiuto del CRM è possibile attivare percorsi di Trigger Marketing ad alto potenziale di conversione che non solo aumentano il Customer Lifetime Value del cliente ma lo trasformano in un vero e proprio brand ambassador.
5. Best practice e modelli replicabili: la memoria del software CRM
Non sarebbe bello se come CMO potessimo capire in breve tempo ciò che funziona e poi riutilizzarlo più volte adattandolo alle esigenze peculiari di microtarget differenti? Con il CRM è possibile comprendere facilmente, e rapidamente, quali campagne hanno avuto successo e hanno prodotto i risultati migliori. Si eliminano, così, congetture e ipotesi e si potrà optare per un Campaign Management data driven e mirato, a partire dai microtarget che offrono le maggiori possibilità di convertire. I CRM evoluti offrono anche la possibilità di integrare dati di seconde e terze parti. In questo modo è possibile replicare i modelli di comunicazione e advertising di maggior successo sui nuovi segmenti, target e contatti. Una volta identificato un target di successo, è anche possibile espanderlo, andando a cercare online profili con caratteristiche simili e massimizzando così l’efficacia delle attività di advertising e promozione. Questo permette non solo di aumentare le conversioni ma anche di contenere i costi operativi delle attività di gestione delle campagne.
Cosa può fare un software CRM
Con il CRM è possibile ingaggiare prospect e acquirenti a un livello più intimo, anticiparne bisogni e desideri e sorprenderli grazie alla conoscenza profonda dei loro desideri più intimi. La Data Customer Knowledge è, quindi, un aspetto chiave del Campaign Management. In pratica, si rafforza la “vista unica” del cliente che, specie nel fashion, appare oggi sempre più esigente. Una visione a 360° che è possibile solo con il giusto approccio e in presenza di strumenti e tecnologie adeguate. Il CRM non solo permette al team marketing di gestire e aggiornare il database dei contatti e centralizzare le azioni di marketing e vendita, ma soprattutto permette di gestire i dati in modo parcellizzato, trasformandoli in insight, ovvero intuizioni utili a supportare in modo ancora più efficace le attività di Campaign Management con messaggi personalizzati indirizzati a target sempre più granulari e omogeni.
