ZeroUno e Luoghi di Relazione, associazione focalizzata sullo sviluppo di nuove idee di comunicazione, hanno di recente inaugurato a Milano Digital Food Days – Dialoghi di cibo, un’iniziativa rivolta agli addetti ai lavori della filiera agroalimentare che prevede una serie di incontri con l’intento d’affrontare il tema del digital marketing e della relazione esistente tra nuove strategie di marketing e Ict; un confronto tra un ristretto gruppo di persone che ha avuto la particolarità di svolgersi durante una ‘cena sociale’ – ovvero un momento di convivialità culinaria che invita a un dialogo aperto – e di riunire a un unico tavolo non solo i rappresentanti dell’It, ma anche del marketing e della comunicazione, blogger e consumatori, figure in grado di offrire prospettive differenti, utili per elaborare una strategia di digital marketing creativa, ma anche capace di portare questa creatività a fattor comune all’interno dei processi aziendali.
Il primo “Digital Food Dinner” milanese si è quindi coerentemente incentrato proprio sul tema della strategia e della necessità di muoversi nel complesso terreno del marketing digitale in modo organizzato e consapevole: “Stiamo vivendo anni in cui c’è grande voglia di sperimentare e di utilizzare le leve digitali per lo sviluppo di progetti di innovazione, che se però non hanno una forte definizione in termini di processi, organizzazione, competenze e architetture tecnologiche, rischiano di non avere il respiro e la continuità capaci di portare all’azienda dei benefici reali”, esordisce Stefano Ubeti Foppa, direttore di ZeroUno, aprendo il dibattito. “Si deve poter creare un ecosistema digitale in grado di autoalimentarsi”, commenta Massimo Giordani, Responsabile del dipartimento turistico Aism, secondo cui un progetto di digital marketing risulta “riuscito” quando una volta studiato, pilotato, gestito, inizia a generare una risposta spontanea dalla rete. Questi input esterni danno nuova linfa al sistema, creando l’interattività che determina il successo dell’iniziativa: “Se una struttura va sempre alimentata in maniera forzata non può decollare”. Ma per far questo, come a più voci è stato fatto notare, è necessario, oltre al dialogo tra It e marketing, anche l’appoggio del management: è la premessa necessaria non solo per poter disegnare strategie a lungo termine e ad ampio respiro, ma anche per dare il giusto rilievo alle azioni in atto: “Un progetto di successo, che funziona, anche lanciato dalla stessa direzione, se non viene poi seguito e sostenuto nel tempo, non riesce ad avere un futuro” fa notare Francesco Zapponi, It Manger di La Versa.
È sempre il management che deve trovare i tempi giusti per sviluppare una strategia e quindi applicarla, dandole il giusto grado di priorità: “La necessità di tenere il passo rispetto ai processi di business rende spesso difficile trovare gli spazi per lo studio e l’attuazione di qualcosa di nuovo”, commenta Tarcisio Zacchetti, Cio di Salumificio F.lli Beretta, che prosegue spiegando che è per questo che spesso si ricorre all’esternalizzazione, che lavora in parallelo e dunque più agilmente; e tuttavia, come è stato fatto notare, solo attraverso una fattiva collaborazione tra partner e azienda (che è l’unica ad avere la piena padronanza dei contenuti con cui nutrire e indirizzare i progetti) si possono ottenere risultati soddisfacenti.
Un terreno fertile dove il coordinamento tra i diversi reparti aziendali dà buoni frutti è il sentiment analysis: come emerso dal dibattito, la digitalizzazione ha moltiplicato i dati e non mancano Kpi che consentono di avere risposte immediate a domande semplici; ma, come fa notare Giordani, per misurare un’azione di marketing digitale nel suo complesso occorre, anche in questo caso, un’azione coordinata: è necessario, infatti, combinare i diversi Kpi per tracciare una filiera completa che renda misurabile non solo la singola azione, ma l’efficacia dell’intero progetto nelle sue varie fasi e complessità attraverso l’interpretazione dei dati raccolti.
La necessità per le aziende di figure capaci di fare quanto detto, chiama in causa il tema delle competenze, di competenze specifiche che non possono essere improvvisate: “Spesso succede che c’è un rimpasto della struttura marketing esistente per cui il digitital marketing diventa una branca del marketing tradizionale gestita da persone che non sono native digitali e che, seppur correttamente preparate, non hanno sufficiente ‘confidenza’ con questi mezzi”, spiega Laura Comandini, membro della community italiana promotrice di eventi gastronomici Gnammo.
Soprattutto il contributo dei blogger presenti ha fatto poi emergere la necessità, per riuscire a coinvolgere gli utenti, di avere una forte sensibilità rispetto a quello che questi si aspettano da un blog o da un social; per esempio, come fa notare Pietro Caroli, Foodblogger di singerfood.it: “La possibilità di essere ascoltato per il consumatore è un aspetto su cui le aziende soprattutto food and wine possono fare molto”; un errore diffuso è invece quello di rendere blog e social meri strumenti di pubblicità, dove mancano gli stimoli contenutistici per generare un dialogo autentico con l’utente.
La chiave è invece lo scambio, il rapporto “orizzontale” tra consumatore e azienda: “Le aziende che ci contattano per delle collaborazioni lo fanno perché hanno capito che c’è una differenza fondamentale tra produrre contenuti che ‘dall’alto cadono sull’utente’ e creare una dinamica di scambio, interazione e feed back reali che noi otteniamo portando in tavola il prodotto” commenta Gian Luca Ranno, Founder di Gnammo.
Il mito del Digital marketing come modo per fare del marketing low cost va in questo senso sfatato: è infatti cruciale investire sulle competenze e sulla creazione dei giusti contenuti, consapevoli che la presenza sul web e sui social da sola non basta, poiché, come gli ospiti hanno ricordato, non è vero che Internet è un concetto democratico: è un luogo dove tutti possono dire, ma pochi possono essere letti e ascoltati.
