Gamification: ancora inesplorata ma con enormi potenzialità

La vita quotidiana è composta da numerose azioni spesso ritenute noiose e ‘mal digerite’ (pagamento di tasse, prevenzione sanitaria, formazione scolastica, guida nel traffico cittadino…), mentre il gioco è un’azione volontaria finalizzata a trarre piacere attraverso svago e divertimento. Unire ‘l’utile al dilettevole’ è un obiettivo che l’essere umano cerca di raggiungere da secoli, in quasi tutte le attività svolte. È questo l’obiettivo della cosiddetta Gamification, scienza grazie alla quale si cerca di indirizzare le persone a provare più coinvolgimento e divertimento nelle attività quotidiane attraverso il gioco. E sulla base di tale obiettivo/principio, si sta innescando nel ‘mondo business’ una nuova rivoluzione che sfrutta il gioco, in particolare attraverso canali mobile e social, per fidelizzare la clientela, trovare nuove vie di reclutamento/ingaggio ma anche risolvere criticità e problematiche più tradizionali, il tutto sfruttando il gaming per modificare e tracciare le abitudini degli utenti.

Un mercato che cresce
L’invenzione del termine Gamification viene attribuita a Jesse Schell, professore alla Carnegie Mellon University, il quale nel 2010, in uno speech durante la Dice Conference (conferenza annuale sui video game) negli Stati Uniti, propose al pubblico una nuova visione della vita umana basata sul gioco, spiegando come aspetti tipici del game design possano migliorare e influenzare positivamente ogni singola azione quotidiana. Una visione che nel corso di soli tre anni si sta diffondendo a livello globale (numerose le start up nate proprio con l’intento di portare il gioco all’interno di numerose e diversificate attività come BunchBall o BigDoor Media che hanno sviluppato piattaforme tecnologiche attraverso le quali sviluppare e gestire attività di business, le più disparate) alimentando un mercato che M2 Research stima ammonterà già a 1,6 miliardi di dollari nel 2015.

Figura 1: Hyper Cycle for Emerging Technologies di Gartner per il 2013

Fonte: Gartner, agosto 2013

Lo scorso agosto, come ogni anno, Gartner ha tracciato l’Hype Cycle for Emerging Technologies all’interno del quale la Gamification si trova nella parte alta della linea ascendente (figura 1), ossia con le maggiori aspettative: questo significa che siamo ovviamente solo all’inizio del fenomeno e che i tempi per la sua maturazione e l’adozione diffusa sono ancora lunghi (Gartner stessa stima che ciò possa avvenire in un arco temporale compreso tra 5 e 10 anni), ma è la stessa società di analisi americana a rilasciare previsioni interessanti per il prossimo triennio, affermando che entro il 2015 ben il 40% tra le mille aziende più importanti al mondo utilizzerà la Gamification come strategia operativa per avviare o supportare una trasformazione del proprio business. Non solo, Gartner prevede che entro il 2014 oltre il 70% delle organizzazioni presenti nell’elenco Forbes Global 2000 disporranno di almeno un’applicazione basata sui giochi e che per il 2015 la metà di tutte le aziende avranno ‘gamificato’ i processi di innovazione che le vedono coinvolte (ossia introdotto strategie e metodologie di Gamification all’interno di percorsi che prevedono l’utilizzo di nuove tecnologie, lo sviluppo di nuove soluzioni e prodotti).
Qualche dato interessante sulle prospettive di crescita di questo mercato arriva anche da Companies & Markets che nell’ultimo report Global Gamification Market 2012-2016 stima per la Gamification un tasso di crescita composto (Cagr), nel quadriennio 2012-2016, del 99%, ossia una crescita media annua del 25%.

Figura 2: Tecnologie Social con un "potere nascosto" che potrebbe generare valore per le aziende

Fonte: McKinsey

Certamente stime così significative vanno interpretate con cautela, ma al di là dei numeri, ciò che evidenziano gli analisti è l’arrivo di un fenomeno dirompente il cui indubbio ruolo sarà quello di aprire nuove vie di engagement della clientela con conseguenti impatti positivi in termini di produttività e competitività e qualche innegabile criticità sul piano dei processi, delle competenze e dell’organizzazione aziendale, per altro già in profonda trasformazione grazie a fenomeni quali la Mobility e il Social Business che con la Gamification hanno una stretta correlazione. Secondo il report di McKinsey The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies, infatti, le tecnologie Social hanno un ‘potere nascosto’ che potrebbe generare valore per le aziende (tra i 900 e i 1.300 miliardi di dollari ogni anno, a livello mondiale) se impiegate, per esempio, in operazioni di sviluppo di nuovi prodotti (345 miliardi di dollari il valore medio generato stimato dalla società di analisi), marketing (con benefici valutabili introno ad una media di 500 miliardi di dollari) o per il miglioramento delle attività di supporto al business (con un valore generato a livello globale di circa 230 miliardi di dollari) (figura 2).

Quali prospettive per il mondo Enterprise
Lo studio di McKinsey sottolinea l’impatto della Gamification, in grado di amplificare – si legge nel report – le opportunità offerte dalle tecnologie Social, in particolare per massimizzare e rendere più efficace l’engagement online nonché come nuova modalità per incoraggiare una maggiore collaborazione aziendale (interna ma anche con tutta la community globale) con un potenziale aumento della produttività dei lavoratori dal 20 al 25%.
Secondo Brian Burke, analista di Gartner, la Gamification può aiutare l’azienda a raggiungere tre importanti obiettivi:

1. cambiare i comportamenti: scopo principale della Gamification è attirare un’audience specifica, incoraggiandola a cambiare comportamento. Ricorrendo al gioco, le persone sono più propense ad adottare nuove abitudini e a coinvolgere a loro volta altri utenti. Per un’organizzazione aziendale, la Gamification potrebbe essere un nuovo modo per far comprendere meglio ai consumatori le caratteristiche del proprio prodotto, sfruttando il gaming come ‘connettore sociale’ (gli utenti che partecipano al gioco possono diventare veri e propri ‘evangelizzatori’ dei prodotti dell’azienda).
2. sviluppare abilità: sempre più spesso si utilizza la Gamification per la formazione interna all’azienda dove la collaborazione e la competitività tra gli utenti è incentivata da meccaniche di gioco. Non solo: il gioco viene anche applicato per simulazioni e animazioni permettendo un apprendimento più efficace e con immediati feedback.
3. permettere l’innovazione attraverso una ‘struttura di gioco’ in grado di fornire obiettivi, regole, strumenti e spazi di gioco agli utenti grazie ai quali possono esplorare, collaborare, sperimentare e risolvere i problemi.

Secondo l’esperto italiano Fabio Viola (autore del libro ‘Gamification – I videogiochi nella vita quotidiana’, vedi articolo correlato), dove ben applicata “la Gamification può diventare uno strumento per snellire i rigidi processi aziendali, migliorare i protocolli interni e le performance del lavoratore nonché risparmiare sui costi aziendali”. Abbiamo chiesto a Viola di portare qualche esempio concreto:

1. Risparmio: “In Fold It, piattaforma online aperta a tutti, l’applicazione di logiche game based e crowdsourcing, ha consentito a 240 mila appassionati di collaborare sulla mappatura delle proteine risolvendo in 10 giorni alcuni problemi medici nel campo dell’Aids insoluti da 15 anni. Con poche migliaia di euro si è svolto il lavoro annuale di decine di laboratori con alti costi di gestione”.
2. Migliorare le performance: “L’americana Live Ops gestisce circa 20 mila impiegati di call center che lavorano da casa. Per risolvere lo storico problema dell’aggiornamento e miglioramento delle prestazioni, l’azienda ha introdotto una piattaforma di Gamification dotata di badge, punti e leaderboard. Questi riconoscimenti virtuali vengono assegnati in relazione ai contratti siglati, al numero di chiamate effettuate giornalmente e una serie di altri parametri ritenuti chiave dall’azienda”. I risultati non sono mancati: incremento delle vendite tra l’8 e il 12% e una riduzione della durata chiamate del 15%.
3. Processi interni: “il Dipartimento del lavoro e pensioni britannico ha lanciato una interessante campagna denominata Idea Street. I migliaia di lavoratori interni sono stati coinvolti attivamente nel miglioramento delle pratiche aziendali attraverso una sorta di gioco online basato su collaborazione, voting, moneta virtuale e altre game features, il cui obiettivo finale era raccogliere idee provenienti dal basso. Circa 4.000 dipendenti hanno aderito spontaneamente lanciando oltre 1.400 idee: 63 di queste sono state approvate dal direttivo e implementate all’interno dei processi interni”.

Attenzione all’approccio e al software design

Figura 3: Motivational Framework, una possibile metodologia di implementazione di una strategia di Gamification

Fonte: Fabio Viola

Nonostante i riconosciuti benefici, per le imprese riuscire a calare strategie di Gamification all’interno dei propri contesti aziendali non è cosa semplice. Non esistono metodologie standard al riguardo ma iniziano a farsi strada alcune best practice grazie alle quali, per esempio, i professionisti del settore hanno iniziato a delineare alcuni framework utili. In fase di creazione dei processi gamificati, per esempio, Fabio Viola adotta un tool (figura 3: Motivational Framework) basato sull’idea che sia necessario coinvolgere emotivamente e intrinsecamente l’utente per poi spingerlo a compiere un determinato comportamento attraverso l’adozione di teorie e tecniche di gaming. La sequenza logica del framework utilizzato da Viola si basa cinque step:

1. individuazione degli obiettivi aziendali;
2. analisi della customer base esposta ai messaggi (ogni individuo è riconducibile all’interno di cluster precostituiti riconoscibili per modi di agire e ragionare);
3. individuazione delle necessità intrinseche;
4. scelta tra 8 ‘pilastri motivazionali’: valore morale ed epico; crescere-esprimersi-feedback; pressione sociale; imprevedibilità e sorpresa; paura di perdere; scarsità, possedere; completare/obiettivi.
5. selezione delle meccaniche e dinamiche di gaming da applicare al progetto.

Un altro elemento critico di attenzione riguarda il design del software su cui si basano tutti gli approcci orientati alla Gamification. Sempre Gartner stima che entro il 2014 l’80% delle attuali applicazioni gamificate avrà fallito nel raggiungere gli obiettivi aziendali a causa di un ‘design povero’. “La sfida che hanno di fronte Project Manager e sponsor responsabili di iniziative gamificate – spiega l’analista americano Brian Burke – è la difficoltà nell’applicare ai progetti gamificati soluzioni di game-design ben congeniate”. Da un’analisi Gartner effettuata a livello globale, infatti, risulta una tendenza delle aziende a prestare attenzione più alle meccaniche di gioco ‘ovvie’ (come punti, voti, riconoscimenti e classifiche) piuttosto che su elementi ‘più sottili’ ma estremamente importanti per l’efficacia delle strategie (come il bilanciamento tra competitività e collaborazione). Il risultato è che, in molti casi, le applicazioni sviluppate non riescono a raggiungere gli obiettivi e, quindi, a ingaggiare correttamente gli utenti. Burke evidenzia su questo fronte il ruolo dell’It che deve “comprendere i principi alla base delle politiche di Gamification, per poter applicare correttamente la strategia all’interno delle proprie organizzazioni”. Risultato che si raggiunge solo creando applicazioni utente-centriche, ossia con una focalizzazione massima sull’esperienza utente, che deve essere immersiva e coinvolgente, e sulla qualità e l’efficacia del servizio applicativo.