Attrarre clienti e aumentare il valore dello scontrino, rendere la user experience in store più gradevole, fidelizzare i consumatori. Sono gli obiettivi fondamentali degli attori del mondo retail, qualsiasi sia il settore in cui essi operano. Con il programma Salon Emotion Digital 2.0, L’Oreal Divisione Prodotti Professionali (società che da oltre un secolo si dedica al settore bellezza) si è posta l’obiettivo di contrastare il trend internazionale, osservato sin dal 2013, di diminuzione delle visite dal parrucchiere.
La strategia messa a punto per sostenere questo canale di rivendita (che in Italia conta 72mila parrucchieri) è stata organizzata su più fronti. L’azienda è intervenuta realizzando un progetto per il rinnovo dei punti vendita, da un lato, e dall’altro sulla formazione sul campo. A quest’ultimo proposito ha identificato 7 momenti (dalla vetrina all’accoglienza, dalla diagnosi al lavatesta e alla zona colore, sino alla vendita di prodotti ad hoc e al check out) dove il professionista deve intervenire per rendere l’esperienza nel salone più gradevole, sui quali, quindi, puntare prima di tutto dal punto di vista della formazione.
L’Italia ha compiuto un passo in più: oltre a suggerire nuovi format più moderni anche dal punto di vista della ristrutturazione degli ambienti, si è pensato di introdurre elementi tecnologici. Il concept firmato da L’Oreal è stato creato dall’architetto Matta e dallo Studio Matta&Partners, la componente tecnologica è stata realizzata in partnership con Samsung e, da marzo 2016, il compito di industrializzare le soluzioni è in carico a Reply.
Le innovazioni tecnologiche
Roberta Fiori, Market & Business Development General Manager Divisioni prodotti professionali di L’Oreal
“Un ambiente moderno – dichiara Roberta Fiori, Market & Business Development General Manager Divisioni prodotti professionali di L’Oreal – presuppone connessione, una componente, sinora non scontata, da assicurare a persone che passano molto tempo in negozio. Si è poi pensato di sfruttare al meglio dispositivi molto semplici da usare da parte del parrucchiere, per renderli preziosi alleati al fine di valorizzare la sua professionalità. Il partner tecnologico era sulla stessa lunghezza d’onda: la sfida era porsi obiettivi precisi per introdurre elementi che arricchissero l’esperienza in store”.
Si è partiti dalla Vetrina, ribattezzata Vetrina 2.0, in quanto capace, di instaurare un dialogo con chi è nei pressi del negozio, sollecitandone l’interesse con contenuti riprodotti da monitor gestiti da remoto.
Seguono l’Accoglienza e la Diagnosi, dove su una scheda tecnica vengono registrati i trattamenti solitamente effettuati; la scheda è sincronizzata con tutti i tablet del personale del salone in modo che la cliente sia subito riconosciuta. “Il momento da noi battezzato della diagnosi è importantissimo, in quanto rappresenta l’opportunità per il professionista di esprimere tutte le sue competenze. Tale momento – spiega Fiori – può diventare più ricco e divertente grazie a un tablet da utilizzare per interagire con le clienti attraverso Pinterest, su cui installare applicazioni professionali come Pro Fiber L’Oreal Professionnel oppure consumer come Style My Hair che permette di provare nuovi look e colori applicati a una foto della cliente stessa”. Segue il Backbar dove, grazie a un monitor touch screen equipaggiato con lettore di codice a barre, la cliente può visualizzare i look realizzati nel salone o identificare i prodotti utilizzati dal parrucchiere e che possono essere acquistati nella successiva tappa dello Shopping: “Una soluzione come questa, molto semplice da implementare, ha un doppio fine: lascia indipendente il consumatore nella sua scelta, da una parte, e dall’altra è un valido supporto per i dipendenti del punto vendita. Nel nostro caso è impensabile che, per esempio, i ragazzi più giovani che lavorano in un salone, possano vantare competenze specifiche su tutto il nostro catalogo”, chiarisce Fiori. Al termine del proprio percorso, il Check-out: la cliente può utilizzare il Selfie Mirror per scattarsi fotografie che è possibile condividere immediatamente attraverso i social.
La tecnologia… guida
Viviana Conte, It Digital specialist L’Oreal Italia
“Il lavoro da parte dell’It – ha spiegato Viviana Conte, It Digital specialist L’Oreal Italia – è stato quello di collaborare con Reply, per ‘vestire’ la piattaforma di digital asset management (da loro messa a disposizione) con i nostri contenuti testuali e video da veicolare poi ai negozi, una distribuzione però mirata a seconda dei prodotti distribuiti in ciascun punto vendita. Il nostro compito è poi quello di fornire alla divisione marketing tutta una serie di report che riguardano l’interazione delle consumatrici con i dispositivi, i dati richiesti quando si utilizza il selfie mirror eccetera. Oggi il primo obiettivo è profilare il più possibile i clienti, in modo da avere sempre più dati per il nostro database e alimentare il sistema Crm per poi attuare promozioni, strategie di cross selling eccetera”.
“Guardando al futuro – conclude Fiori – vogliamo rinnovare il nostro impegno sulla vetrina per intercettare potenziali clienti, con soluzioni di proximity”.
I risultati
Salon Emotion Digital 2.0
La strategia integrata di rinnovo del punto vendita (che tra l’altro include anche una partnership a livello internazionale con Bnl Gruppo Bnp Paribas per garantire ai titolari assistenza e agevolazioni finanziarie) non ha tardato a dare i suoi frutti. Due saloni pilota sono stati realizzati a Milano circa un anno fa e in questi giorni sono stati comunicati i numeri relativi ai risultati ottenuti: in primo luogo, le visite nei due centri sono aumentate, anno su anno, del 50% e si è registrato un incremento del 40% del fatturato generato dalla rivendita di prodotti (le revenue globali sono cresciute del 25%); si è notato che la vetrina interattiva proposta nel Salon Emotion incuriosisce e invita a entrare. Il 94% delle clienti intervistate, su un campione di 60 donne, ha acquistato almeno un prodotto grazie alla rinnovata zona espositiva e ai monitor che hanno offerto loro informazioni dettagliate per ogni articolo esposto.
In sintesi, l’aumento di fatturato è riconducibile, oltre che alla valorizzazione della professionalità, a una più efficace esposizione e proposta dell’assortimento prodotti, nonché al piacere di passare del tempo in un posto bello, innovativo e confortevole. E digitale.
