Social networks: quando il gioco si fa duro, la collaborazione è la risposta

Maggiore efficienza interna e migliori relazioni con il mercato. Sono queste le due principali aspettative delle aziende nei confronti dei social media e del social software utilizzati nell’ambito delle proprie organizzazioni e nel contesto della cosiddetta “azienda estesa”. Lo si è capito molto bene durante la due giorni del Social Business Forum, organizzato agli inizi di giugno a Milano da OpenKnowledge. A costituire una sorta di documento di base è stato un Social Business Manifesto, redatto dagli esperti della società di consulenza, contenente una serie di “tesi” che compendiano “gli approcci collaborativi ed emergenti che stanno trasformando il modo in cui i mercati funzionano e le organizzazioni creano il valore”. A fronte di ciascuna tesi sono state presentate le “antitesi”, cioè le principali obiezioni che il modo di fare azienda tradizionale oppone; cambiamenti che, come sono stati da alcuni relatori più volte definiti, risultano perfino “eversivi”.

John Hagel, Co-Chairman, Center for the Edge, Deloitte & Touche

I cambiamenti che possono essere avviati con le potenti tecnologie social e con modifiche organizzative (la tecnologia non basta, è stata un’altra affermazione più volte sentita) sono stati definiti da John Hagel, Co-Chairman, Center for the Edge in Deloitte & Touche, come “non razionali. E come tali prevedono l’esistenza di nemici. Per questa ragione abbiamo bisogno di forza. Ma l’informazione è potere”. Di quali oppositori parliamo? Il primo è la “resistenza al cambiamento, legata al fatto che ci si sente più a proprio agio potendo continuare a lavorare nel modo che sappiamo”. Invece abbracciare il social business – che secondo altri speaker è oggi una leva irrinunciabile per riuscire a sopravvivere all’attuale momento di crisi economica e di competitività – richiede l’apprendimento e l’attuazione di un nuovo modo di vedere e di operare. Qualcuno l’ha anche chiamato “un nuovo Rinascimento”, e qualcun altro l’emergere di un nuovo “ecosistema”.

Coinvolgimento e misurazione

Ray Wang, Principal Analyst & Ceo, Constellation Research

Più che indulgere nell’analisi dei singoli social network o delle diverse piattaforme di collaborazione, nel corso dell’evento si è puntata molto l’attenzione su atteggiamenti, cambiamenti di paradigmi e valori. Una parola chiave è “engagement”, ingaggio e coinvolgimento. “Dobbiamo coinvolgere o falliremo”, ha detto Ray Wang, Principal Analyst & Ceo di Constellation Research, in un intervento in cui ha sottolineato che “l’engagement non è tecnologia” ma prevede la capacità di realizzare una “conversazione”, altro mantra risuonato alla kermesse milanese. “Affinché vi sia una conversazione, oltre all’utilizzo di un canale, o meglio di più canali insieme, sono necessari contemporaneità, dati e un contesto”. “La localizzazione – ha spiegato Wang – è uno strumento molto importante per l’engagement. Sapendo dove si trova un individuo, una piattaforma di social business può, per esempio, proporre a una persona cosa potrebbe fare nel caso una riunione venga spostata di qualche ora”. Nell’uso dei social media è importante comprendere la cultura della persona con cui si sta per parlare o quali siano i suoi sentimenti, in quel momento, se si vuole proporgli una marca. I meccanismi cui ci si può ispirare per essere efficaci sono quelli del gioco. Secondo Wang la “gamification è la strategia”. Inoltre occorre essere in grado di effettuare misurazioni: “Se non misuri non esisti”.

Emanuela Zaccone, Social Media Analyst & Researcher, Telecom Italia

Il tema della misurazione è tornato, fra altri interventi, in quello di Emanuela Zaccone, Social Media Analyst & Researcher di Telecom Italia. “Se ha senso partecipare a delle conversazioni – ha detto, riferendosi all’uso dei social media per interagire con il mercato – ha senso anche il monitoraggio. Il passo però non è banale e scontato. In Telecom Italia abbiamo scelto di misurare la reputazione. Misurare tanto per misurare non ha senso e non ci dice nulla su come migliorare. Occorre istituire un processo circolare. Gli insight devono diventare feedback per chi si occupa delle attività operative ma tradursi anche in strategie di cambiamento. Chi fa il mio lavoro non è chiamato solo a misurare, ma anche a strutturare le misurazioni e a creare dei Kpi (key performance indicator, ndr). Bisogna definire delle unità di misura condivise”.

Dai Big data alla co-creazione

Andrea Pesoli, Social Business Consultant, OpenKnowledge

“Oggi gli hit, le impression, i sentiment e altre metriche diffuse non bastano più”, secondo Zaccone. “Non ci dicono tutto quello che serve. Bisogna trovare nuove forme di univocità e in questo oggi ci può aiutare quella mole ingente di dati a disposizione che chiamiamo Big data”.
Anche l’uso dei social media all’interno delle organizzazioni e nell’ambito dell’azienda estesa può dare i suoi maggiori frutti se si applicano metodologie e strumenti di analisi. In questo caso possono essere di grande utilità le tecniche di Social Network Analysis che sono state raccontate da Andrea Pesoli, Social Business Consultant di OpenKnowledge, e Laurence Lock Lee, partner della società e responsabile della sua sede australiana.

Stefano Mizzella, Strategist, H-Farm Ventures

Già, ma a cosa possono mirare le aziende che si incamminano sulla strada del social business anche per uscire dalle paludi della attuale recessione? “L’utilizzo dei social media – ha affermato Stefano Mizzella, Strategist in H-FARM Ventures – permette di ottenere degli insight, dei feedback, che consentono alle aziende di diventare più snelle e agili nello sviluppo di prodotti e nel cambiamento dei processi. Aiuta anche a imparare dagli errori”. L’engagement può essere tanto a livello di individui che di “community”, ulteriore termine magico risuonato nelle relazioni. Trattando di prodotti e marchi, può essere interessante coinvolgere community di consumatori. Secondo Emanuela Zaccone, “queste community possono essere volatili”, costituite magari solo per poco tempo intorno a un prodotto, un brand, un’idea. Ma vale la pena di cercarle e coinvolgerle ai fini di un processo di “co-creazione” che in molti casi può risultare l’ultima – o la nuova – strategia per vincere nei mercati fluidi e competitivi della globalizzazione.