Negli ultimi due anni, ZeroUno si è occupata più volte del tema Web 2.0, cercando di analizzarne le diverse sfaccettature perché rappresenta un evidente passo evolutivo nell’utilizzo di Internet e soprattutto, a nostro avviso, mette in discussione modelli di business che si rivelano oggi ormai sempre meno allineati al dinamico mercato globale che si è venuto a creare. Il fenomeno è visto come potenziale fattore evolutivo da tutti gli analisti del settore. Secondo Gartner “l’interazione tra azienda e social network diventerà il motore dell’innovazione” e le aziende quindi dovrebbero “controllare, padroneggiare, conoscere il fenomeno”. Il Web 2.0 e le tematiche che vi ruotano intorno rappresentano un enorme potenziale di intelligenze, di confronti, di creatività e di innovazione che un’impresa, oggi, deve saper comprendere e fare proprio in relazione allo sviluppo del business.
Figura 1
Le unità organizzative che richiedono strumenti Enterprise 2.0
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Fonte: Osservatorio 2.0-Politecnico di Milano
Diventare Enterprise 2.0 significa di fatto accettare di aprirsi alla sperimentazione e al confronto, in un percorso dinamico che vede le imprese utenti impegnate, con tutti i dubbi e le sperimentazioni del caso, nell’individuare e scegliere i nuovi modelli e strumenti di business da ‘mettere in campo’ per arrivare a creare e gestire una nuova domanda meglio allineata alle aspettative del mercato.
Nell’ambito degli incontri che periodicamente organizza per esaminare le tendenze evolutive dell’Ict applicate al business delle imprese, ZeroUno ha cercato di analizzare il fenomeno dell’Enterprise 2.0 e delle infrastrutture di collaborazione e comunicazione unificata che vi sottendono attraverso due ‘Executive Dinner’ organizzati, in collaborazione con Tandberg (www.tandberg.com), a Milano e ai quali hanno partecipato, oltre che esponenti dell’offerta, analisti e osservatori di mercato, Cio e It manager, anche responsabili di linee di business di aziende utenti. Diamo quindi in queste pagine, una sintesi degli eventi e di quanto più significativo emerso dagli interventi dei presenti.
Collaborazione, motore d’innovazione
Il primo incontro, cui partecipavano principalmente esponenti di aziende dell’area del manufacturing, è stato aperto da una presentazione di Anna Maria Di Ruscio (nella foto in basso a destra) direttore
generale e partner di NetConsulting (www.netconsulting.it), che ha esordito dicendo come si sia parlato spesso di Web 2.0 senza, forse, definirne bene i contorni. “A mio avviso – dice Di Ruscio – Web 2.0 significa prima di tutto disponibilità di nuove piattaforme di sviluppo con linguaggi molto diversi da quelli che abbiamo conosciuto finora che rendono possibili e semplificano delle innovazioni importanti in ambito applicativo; quello che è bene sottolineare è che oggi è possibile avere le stesse applicazioni del passato, mature e consolidate, con metodi di fruizione profondamente diversi che impattano sull’intera catena del valore, anche nella modalità d’uso”. Questa rivoluzione ha una grande influenza sul ‘modus operandi’ delle aziende, “facendo ripensare – sottolinea Di Ruscio – i modelli di business e i processi aziendali. È ormai pratica comune di molte aziende interagire con i propri partner, fornitori e clienti attraverso tecnologie di social o business networking che vanno viste per il loro supporto al business e non come semplici strumenti di comunicazione, come erroneamente si tende a fare”.
Riccardo Zanchi (nella foto a fianco, )partner di NetConsulting è intervenuto al secondo incontro, cui partecipavano invece società del comparto finanziario e assicurativo; ha sostanzialmente ribadito questi concetti attraverso i risultati di una ricerca che dimostra come nelle aziende, a fronte dei mutamenti imposti dal mercato, stia cambiando il ruolo dell’It, sempre più coinvolta nei processi di business, e come le soluzioni tecnologiche che abilitano tali processi rendano la struttura dell’impresa sempre più ‘virtuale’, distribuita nello spazio ma operante in un ‘real time’ sincrono e unitario. “Nascono quindi, nell’azienda, nuove logiche che portano a far interagire tutti gli elementi che partecipano al processo produttivo in modo indipendente dal settore in cui operano. E tale evoluzione interna si proietta poi sulle relazioni esterne all’impresa: clienti fornitori, business partner”. Per comporre tutte queste realtà in un tessuto unitario, gli strumenti della comunicazione e collaborazione sono fondamentali. Zanchi cita uno studio Forrester secondo il quale, entro il 2015 (quindi non in un tempo lontano) il lavoro individuale andrà a praticamente a sparire, ma sarà anche difficile che le persone che lavorano insieme possano farlo nello stesso tempo e nello stesso luogo.
Il cammino verso la nuova impresa, che oltre che alla revisione organizzativa è anche molto legato all’introduzione di nuove tecnologie (e necessita quindi, aggiunge Zanchi “di un partner/fornitore che abbia capacità di fare sia consulenza preventiva sia gestione successiva, e che oggi non è facile trovare), è decisamente impegnativo. “Occorre un approccio che guardi al contesto in modo integrato, per definire poi degli step successivi che identifichino le tematiche determinanti e le soluzioni da andare a implementare”.
Se quindi, come con diversi argomenti entrambi gli analisti hanno sostenuto, diventare una Enterprise 2.0 oggi non è più una scelta ma un percorso obbligato, questo percorso, ha sottolineato Stefano Uberti Foppa, direttore di ZeroUno e chairman di entrambi gli eventi, deve essere graduale e personalizzato: “Non esiste una ‘lista degli ingredienti’. Per cogliere le opportunità che comporta l’apertura dell’azienda verso l’esterno (ma anche al suo interno) è necessario capire prima di tutto quali sono le necessità, gli obiettivi da raggiungere e gli strumenti a disposizione per farlo, nonché valutare e controllare i possibili rischi”. E un elemento fondamentale dell’Enterprise 2.0 e, più in generale, del nuovo modo di fare business delle aziende che competono oggi sul mercato globale, dice Uberti Foppa, “è dato dagli utenti, che sono il motore vero dell’azienda”.
Ognuno scelga la propria soluzione
Il ruolo chiave dell’utente aziendale è sostenuto anche da Allan Bjørnstad (nella foto in basso a sinistra) Cto Emea di Tandberg, collegatosi in video da Oslo per partecipare all’incontro milanese. “Sono gli utenti
a guidare il cambiamento – dice Bjørnstad. – È in base alle loro esigenze che oggi l’azienda riesce ad evolvere sul piano It e dei processi, migliorando il go to market. Le sfide che oggi le aziende devono vincere sono le stesse di sempre: crescere di fatturato, abbattere i costi, soddisfare il cliente, competere sul mercato – prosegue Bjørnstad – e in più, oggi, devono avere un occhio di riguardo anche per la Corporate Reputation”. Vi sono tecnologie che possono aiutarle a vincere queste sfide; in particolare, quelle che vanno a supporto di nuovi modelli e processi organizzativi flessibili e adattabili a un mercato che non ha più limiti di spazio e tempo. Un aspetto importante verso il cambiamento è quindi rappresentato dall’It: “Oggi le tecnologie a disposizione sono mature ma la scelta degli strumenti è un passo fondamentale per gli effetti che possono avere sui processi, e quindi sul percorso verso una Enterprise 2.0. Le strade per arrivare all’ Enterprise 2.0, intesa a mio avviso come quell’azienda che riesce a competere e innovare attraverso nuovi metodi di collaborazione che coinvolgono tutti gli attori della catena del valore – conclude Bjørnstad, – sono molteplici e non esistono standard o formule prestabilite per arrivarci. Ogni impresa deve fare il proprio percorso”. A queste considerazioni si aggiunge un’interessante osservazione di David Luff, Bank & Finance Practice Leader di Tandberg intervenuto in videoconferenza dalla sua casa presso Boston, negli Stati Uniti, durante il secondo incontro. Per Luff per implementare una piattaforma di collaborazione unificata con successo è necessario in primo luogo considerare questa tecnologia come un asset applicativo, nel senso che deve funzionare per fornire un servizio ben determinato; e poi poter contare sul supporto del top management e di un gruppo di utenti motivati ad usarla per uno scopo preciso. “Solo così si può dimostrare un ritorno dell’investimento”.
La visione dei manager Tandberg è condivisa dalla maggior parte degli utenti presenti, che concordano nel riconoscere una stretta correlazione tra scelte strategiche, processi di business e tecnologia.
Michele Dalmazzoni (nella foto a fianco),Country manager di Tandberg Italia sottolinea però come, dalla sua esperienza, ci siano ancora delle barriere e dei freni all’adozione delle tecnologie, specialmente in tema di unified communication e di videocomunicazione: “I sistemi di videocomunicazione soffrono di un certo “freno” nella loro adozione perché ancora visti come enormi apparecchi da vecchia sala conferenza. La realtà è ben diversa e, oggi, i sistemi di videocomunicazione integrata hanno raggiunto lo “status” di sistemi di personal communication distribuiti sulle scrivanie dell’azienda e sono in grado di rispondere perfettamente alle sempre maggiori esigenze di mobilità degli utenti e di interazione con i sistemi dell’azienda. Il freno è spesso solo culturale”.
Un problema culturale
Il ruolo fondamentale dell’evoluzione culturale degli utenti e la constatazione di come, da questo punto di vista, esistano dei ‘gap’ che vanno colmati prima di passare alle soluzioni tecnologiche, o contestualmente alla loro introduzione, ha monopolizzato gran parte del dibattito e ha visto concordare la maggioranza dei presenti ad entrambi gli incontri.
“In azienda esiste tutta una serie di bisogni inespressi che necessitano di essere fatti emergere
– dice Michele Pittoni (nella foto a fianco), direttore dei sistemi informativi di Isagro – il compito dell’It è quello di far comprendere agli utenti aziendali che esistono degli strumenti di comunicazione e collaborazione che sono in grado di risolvere certi problemi. È necessario però che gli utenti imparino ad esporre tali problemi; solo superando questa prima barriera riusciranno poi beneficiare degli strumenti di cui realmente necessitano”. Critico il giudizio di Claudio Tancini (nella foto a destra) responsabile It
Operation di Zurich Insurance: “Abbiamo più tecnologie di quelle che sappiamo usare. E questo gap culturale, che a mio parere è soprattutto evidente nelle imprese del settore finanziario, riguarda anche la stessa funzione It”. Secondo Matteo Rasia ( in basso a sinistra),Security manager di Abaxbank: “Per superare il
gap culturale è importante l’apporto dell’utente come consumer”, vale a dire la ‘spinta dal basso’ data da utenti che sono spesso, a livello personale, già familiari con tecnologie di messaggistica multimediale e comunicazione integrata. Naturalmente, aggiunge Rasia: “si tratta poi, portando queste tecnologie nell’impresa, di mantenerne il controllo”.
Sempre concordando sulla necessità di formare culturalmente gli utenti, ma in posizione critica riguardo il ruolo dell’utente/consumatore citato da Rasia, Fabio Massimo
Cestari (nella foto a fianco) Project manager di Unicredit, ricorda l’esperienza negativa avuta sul fronte dell’integrazione dei dispositivi mobili in un progetto di comunicazione unificata a causa della mancanza di standard di questi strumenti, dovuta appunto all’origine consumer delle tecnologie. Crede invece, “anche perché si ha un controllo diretto sulla infrastruttura”, alle buone opportunità d’integrazione nei processi di business offerte dall’unificazione delle comunicazioni interne all’impresa. Sul problema del controllo dell’infrastruttura interviene Giovanni Cappelli,
( nella foto a fianco a destra) responsabile Cessione del Quinto di Vittoria Assicurazioni facendo notare come, nel momento in cui una comunicazione multimediale va ad affiancarsi a quella scritta nei processi aziendali, divenga necessario disporre di un sistema di tracciamento delle comunicazioni in voce e video paragonabile a quello dei sistemi di gestione delle e-mail.
Ma, pur cercando di mantenere un necessario controllo, non si deve permettere che timori sulla eccessiva ‘libertà’ degli utenti frenino il camino innovativo verso l’impresa aperta e collaborativa. “A mio avviso la funzione sicurezza, in un percorso di apertura dell’azienda, deve accettare di correre dei rischi”, dice Ettore Galasso, responsabile sistemi informativi di Expopage. “Nella videocomunicazione, per esempio, bisogna senz’altro tener conto degli aspetti legati alla privacy, ma policy troppo restringenti rischiano di bloccare i processi di collaborazione che per le aziende oggi possono davvero rappresentare un elemento di innovazione”. Dello stesso parere Sergio Errigo, direttore sistemi informativi di Sint: “In una realtà come la nostra, ad esempio, l’It rappresenta realmente un fattore abilitante che contribuisce ad innovare il business. Faccio questa premessa perché è attraverso l’It che riusciamo a rispondere puntualmente alle esigenze degli utenti aziendali che, per esempio, trovano nelle tecnologie della collaboration e della videocomunicazione degli ottimi strumenti di lavoro, soprattutto in considerazione dell’elevato grado di mobilità che caratterizza la nostra struttura”.
Avanti sì, ma un passo alla volta
“A mio avviso manca ancora un po’ di realismo e di praticabilità dei progetti legati al concetto di Enterprise 2.0”, dice Maurizio Besurga, direttore dei sistemi informativi di Mediamarket. “Il giusto approccio, almeno nel nostro caso, è portare la tecnologia ‘in pillole’ sperando poi che ai vertici se ne percepiscano i benefici e arrivino gli input per proseguire”.
“Condivido l’approccio metodologico che vede l’agire per gradi come soluzione ottimale. È fondamentale capire cosa vogliono gli utenti aziendali ma anche cosa vuole il mercato, valutare dove vuole andare l’azienda e poi, capire con che strumenti fare questo percorso”, dice Tarcisio Zacchetti, direttore sistemi informativi del gruppo F.lli Beretta. “Bisogna avere chiaro il quadro generale e capire quali sono gli obiettivi che vuole raggiungere l’azienda, sia sul mercato che al suo interno”.
Il concetto è sviluppato da Mauro Sgrazzutti, responsabile Area Crm analitico, BI e Dwh di Fiditalia, per il quale la comunicazione unificata “sicuramente può tornare utile nel diffondere, tramite anche il supporto di mezzi audiovisivi, quelle cose che riesce difficoltoso o troppo oneroso comunicare in altra maniera”. Si tratta, aggiunge: “di implementare le tecnologie un passo per volta, implementandole prima in quei settori dove possono portare risparmi evidenti e misurabili”. Conviene quindi ‘pensare in grande’ ma muoversi in aree dove gli utenti, e quindi i problemi, siano limitati prima di passare ad un livello enterprise. Concetto completato da Zanchi (NetConsulting) che aggiunge come sia necessario “ripensare la comunicazione in funzione del messaggio, individuando quei processi dove la completezza delle immagini sia necessaria e partendo da quelli”.
Fondamentale dunque l’approccio e il modo di fare business. “I processi interni e il modo di operare di un’impresa sono fondamentali – dice Livio Macchioro, vice direttore sistemi informativi di Gruppo Icos. – Lo scambio di informazioni tra utenti interni, tra l’azienda e i propri partner, clienti, fornitori, ecc. deve seguire dei processi strutturati e ben definiti che le tecnologie possono oggi comunque facilmente supportare altrimenti ne va della sicurezza del business”.
A conferma della validità di un approccio graduale e personalizzato non sono mancate alcune testimonianze di casi di successo. Come spiega Matteo Penzo, direttore Planning & Procedures di Gabetti: “Al nostro interno stiamo rivedendo i processi It insieme alla funzione Hr e Auditing. In particolare, stiamo provando a ‘riscrivere’ tutta l’It Governance utilizzando un wiki che, inizialmente, affiancherà la nostra intranet ma che tenderà poi a sostituirla. Il principio dal quale siamo partiti è che il know how arriva da tutte le parti e il problema non è gestire la comunicazione ma gestire il know how”.
Altro esempio positivo viene dalla Walt Disney. Roberto Rossi, direttore sistemi informativi della company italiana racconta di come siano riusciti a creare e condividere la conoscenza attraverso degli strumenti tecnologici relativamente semplici e molto diffusi (si sono affidati a SharePoint di Microsoft). “Il percorso verso una Enterprise 2.0 – dice Rossi – inizia da un ‘cambio mentale’; dal punto di vista tecnologico non c’è che l’imbarazzo della scelta”.
Ma è una sfida che non si può evitare
“Sono cambiati i clienti e le esigenze del mercato – dice Carlo Grimoldi, direttore sistemi informativi di Dussmann. – di conseguenza cambiano le esigenze di comunicazione e di interazione. A mio avviso diventare Enterprise 2.0 è un cammino necessario se si vuole competere con aziende che hanno già saputo trarre vantaggio dalle tecnologie che consentono questa interazione globale”.
Una nota critica sulla ‘inevitabilita’ di questa strada viene invece da Paolo Calvi, responsabile Sistemi Informativi di Banca Euromobiliare: “Non mi è chiarissimo come la facilità di comunicazione vada poi ad arricchire la qualità dell’informazione e non finisca invece per aumentarne solo la quantità, aumentando il ‘rumore di fondo’, creando confusione e rendendo difficile distinguere tra quello che vale e quello che no”. Riconoscendo il problema dell’eccesso di informazioni, Michele Dalmazzoni (Tandberg), replica osservando che: “una buona comunicazione può aiutare ad eliminare tanta cattiva comunicazione”. Ad esempio, un rapporto di collaborazione tra persone di diversi paesi, se supportato da tecnologie audiovisive che aiutano “ad incontrarsi davvero, superando, con il fatto di vedersi in faccia, le difficoltà di cultura e linguaggio”, può eliminare lo scambio di decine di messaggi scritti che vanno non solo letti ma interpretati. “Ancora una volta – conclude Dalmazzoni – si tratta di prendere decisioni che siano improntate ad una strategia di comunicazione che va preventivamente definita scegliendo, caso per caso, quegli strumenti in grado di dare i risultati desiderati”. E, come osserva a questo proposito Rasia (Abaxbank): “Diventa importante trovare i driver di business che stanno alla base delle strategie di comunicazione unificata”.
Quella della comunicazione unificata è una tematica che non riguarda solo le imprese, ma che coinvolge anche la Pubblica Amministrazione. Non solo essa può rappresentare una modalità organizzativa e di collaborazione all’interno della PA per alleggerire i processi burocratici ma, soprattutto, una nuova via di comunicazione con il cittadino che consente una sempre maggiore interazione. Un esempio di come gli strumenti del Web 2.0 possano aiutare le istituzioni in questo percorso viene dall’Azienda Ospedaliera San Gerardo di Monza (www.hsgerardo.org). Andrea Amato, coordinatore settore clinico dell’ospedale, dice: “abbiamo attivato un progetto, quello della cartella clinica integrata, che vede la gestione informatizzata delle conoscenze legate ai pazienti che non si possono muovere da casa. Siamo partiti dall’idea che l’ospedale, e le istituzioni in genere, devono avvicinarsi ai cittadini (e non deve essere il contrario) e ci siamo riusciti grazie all’It e, in particolare, agli strumenti tipici del Web 2.0 che ci consentono di collaborare e condividere informazioni e conoscenza in modo veloce, facile ed efficace”.
