Uno UX Design a regola d’arte inizia sempre dalla fase di User Research. Comprendere i bisogni, le difficoltà e le necessità degli utenti è il primo passaggio da compiere per disegnare un prodotto digitale a prova di end-user. Saltare questo passaggio e lanciarsi direttamente sul prototipo può causare infatti costi aggiuntivi per via dei fix post rilascio che saranno necessari per adattarsi agli utenti.
Ci sono diversi modi per fare User Research, ma in questo articolo ci concentreremo su uno: il coinvolgimento degli utenti reali. Per farlo ci serviremo di un caso specifico, ovvero il progetto di Lottomatica portato avanti dal team interfunzionale composto da UX, Prodotto e Ricerche di Mercato. In questo lavoro sono stati coinvolti AppQuality, startup leader nel crowdtesting insieme alla sua community di tester, ed Ergoproject, con i suoi ricercatori UX certificati UXQB.
Il caso Lottomatica: obiettivi e quadro generale
Il servizio pensato da Lottomatica prevede l’utilizzo in contemporanea di un m-site accessibile da mobile e di un totem collocato nelle ricevitorie. Si tratta del disegno di un’esperienza completamente nuova e multichannel per cui sono necessari una profonda comprensione delle dinamiche d’interazione col servizio e dei dati che supportino il processo decisionale del design.
Il progetto ha quindi l’obiettivo di ottenere i dati utili tramite User Research per migliorare iterativamente la progettazione fino a raggiungere un MVP pronto ad essere presentato al mercato. Per raggiungere il suo scopo, Lottomatica ha coinvolto AppQuality ed Ergoproject.
Step 1: impostare la strategia
Per allinearsi sulla qualità dell’esperienza ed individuare le aree di intervento, è stato innanzitutto realizzato un test di usabilità con 16 utenti*.
Durante questo primo test, il ricercatore ha moderato le sessioni con gli utenti all’interno di una ricevitoria simulata, mentre i vari stakeholder di progetto hanno seguito dalla “observation room” ogni singolo comportamento e verbalizzazione. Tra una sessione e l’altra, i Customer Success Manager di AppQuality, i ricercatori di Ergoproject, i note-taker, gli strategist e gli stakeholder hanno avuto occasione di discutere quanto emerso.
Un dispositivo di eye-tracking (come quello che si vede nell’immagine), che permette di registrare e vedere in tempo reale cosa viene osservato, per quanto tempo e in che sequenza, ha permesso di dare maggiore profondità alla comprensione dell’esperienza dell’utente con questa interazione multidimensionale tra il telefono e il totem.
Alla fine di ciascuno dei tre giorni di test si è svolto un debrief volto a consolidare e prioritizzare quanto emerso per consentire di impostare in tempo reale la strategia d’intervento con il team di design e di sviluppo ancora prima di ricevere il report con tutti i risultati del lavoro.
Step 2: da “comprendere” a “migliorare”
La seconda fase di ricerca ha avuto lo scopo di approfondire alcune tematiche più specifiche del wording e della comunicazione dell’esperienza emerse durante la prima fase. Per farlo, è stato condotto un secondo test di usabilità con 19 tester* per:
- verificare che le modifiche apportate fossero migliorative (tanto in termini di metriche quanto in termini di comportamenti osservati),
- supportare dei microsprint di design.
Stavolta, il prototipo è stato aggiornato a livello di User Interface senza coinvolgere il team di sviluppo (a cui sarebbe poi stato consegnato direttamente il prototipo finale da sviluppare per il lancio).
Lo studio è stato svolto con la stessa logica (live viewing) e con gli stessi compiti assegnati ai tester. La differenza stava nel cambiamento di obiettivo: non più “comprendere” ma “migliorare”.
Con questo secondo test, i debrief di fine giornata di lavoro hanno prodotto interventi correttivi (come modifiche di posizioni, caratteristiche grafiche di una call to action, micro edit di copy, ecc). Tutti questi interventi sarebbero poi stati verificati il giorno successivo.
Step 3: l’impatto sui funnel pre-esistenti
Per Lottomatica, dopo aver individuato buona parte dei problemi con l’aiuto dei tester e dei ricercatori UX e dopo averli risolti, rimaneva una domanda.
Quanto avrebbe impattato questo nuovo funnel su un funnel preesistente?
Una parte delle migliorie erano volte a favorire la conversione di nuovi clienti, ma teoricamente avrebbero potuto danneggiare l’esperienza sui flussi dei clienti attuali.
Questo l’interrogativo che ha aperto il terzo e ultimo studio. Per dare una risposta è servito un campione di 50 utenti*, un numero più ampio rispetto ai primi test per aumentare la capacità di rilevare eventuali differenze tra le diverse soluzioni. La sfida rimaneva quella di mantenere i tempi di esecuzione e di condivisione dei risultati al minimo.
I 50 tester sono stati sottoposti stavolta a un click-test remoto non moderato, con la richiesta di usare due diverse versioni della CTA sia per capire se avesse un impatto sul funnel degli altri utenti sia per individuare quale User Interface preferissero.
Lo studio, durato pochi giorni, ha permesso di verificare che l’interazione con il funnel principale non fosse stata complicata dagli affinamenti alla UI dei precedenti test.
I benefici dell’integrazione degli utenti
Il team di Lottomatica di certo non pecca per la conoscenza dei suoi utenti e per l’expertise in ambito User Experience. Ma immaginare cosa fa l’utente può essere la stessa cosa che vederlo all’opera? Non esattamente.
Il coinvolgimento degli utenti reali, soprattutto nel caso di una interazione phygital, indirizza la strada da percorrere per migliorare il prodotto e prendere decisioni data driven relative al design. Possiamo riassumere i benefici in 4 punti.
L’integrazione degli utenti nel design della User Experience ha permesso di:
- Puntare l’attenzione e le risorse su aree che non si pensavano problematiche. Spesso, in fase di progettazione, il focus cade su aree nuove o che si pensano più complesse. I problemi, però, possono sorgere altrove.
- Confermare o meno le ipotesi. Includere l’utente reale permette di poter vedere, e non immaginare, il comportamento su nuove funzionalità inserite o su percorsi utenti modificati.
- Prendere decisioni data driven. Presentando più soluzioni agli utenti e testandole su di loro, è possibile individuare rapidamente e con dati oggettivi alla mano la scelta migliore.
- Spiegare le scelte prese al resto della Business Unit. Quando ci sono dati oggettivi non si deve ricorrere a supposizioni e non c’è spazio per dibattiti basati su dati non verificabili.
*In tutte le fasi di test sono stati coinvolti esclusivamente tester maggiorenni.
