Se è vero che siamo nell’economia dell’esperienza come sostiene Forrester, la customer experience, intesa come esperienza complessiva di relazione con l’azienda, dalla selezione e acquisto del prodotto/servizio, fino alle fasi di assistenza e servizio clienti, diventa un fattore chiave per qualunque azienda.
Cos’è e come sta evolvendo la Customer Experience
Cercando una definizione più articolata di customer experience possiamo rifarci a quella di Ed Thompson, Industry Analyst di Gartner: “La customer experience è quell’intangibile insieme di percezioni e relative sensazioni indotte nel cliente da una o più interazioni con persone, canali, sistemi o prodotti del fornitore. E la sua gestione è la pratica di disegnare le interazioni digitali con il cliente e reagirvi, soddisfacendone o eccedendone le aspettative, al fine di aumentarne customer satisfaction, fedeltà e patrocinio (Advocacy)”.
Dalla qualità dell’esperienza dipenderanno quindi la soddisfazione, la fedeltà, la brand awareness e i risultati economici. Una ricerca KPMG ha evidenziato, ad esempio, una correlazione positiva fra la crescita media dei ricavi conseguiti dalle aziende del campione negli ultimi tre anni e le performance di customer experience, con risultati, per i primi classificati, più di due volte superiori rispetto ai meno performanti.
I punti qualificanti della customer experience e il rapporto con la customer satisfaction
La customer experience, come abbiamo visto si compone di percezioni, sensazioni che può essere difficile definire e clusterizzare, ma ci sono alcuni elementi fondamentali che qualificano una customer experience di successo:
- il termine stesso di “experience” indica che non possiamo riferirci a singoli touch point, la customer journey deve essere considerata come un’esperienza unica e le esperienze di successo sono quelle che sono governate end-to-end;
- non sempre siamo in presenza di contatti diretti, la relazione con il cliente può essere indiretta o latente e questo aspetto deve essere preso in considerazione;
- come abbiamo visto siamo in presenza di forti componenti emozionali e, soprattutto per garantire la fedeltà al brand, nulla può essere tralasciato, ivi compresa l’immagine pubblica dell’azienda; l’involontaria presenza di bias in una campagna pubblicitaria può minare la fiducia del cliente anche se soddisfatto del prodotto o servizio rilasciato;
- anche se, come vedremo di seguito, non è un esercizio facile, è indispensabile definire metriche di misurazione della customer experience e della customer satisfaction;
- mai sottovalutare le cause di insoddisfazione del cliente;
- personalizzazione è il mantra di un customer exprience di successo, un mantra che oggi può concretizzarsi grazie all’adozione delle tecnologie di intelligenza artificiale
I fattori che influenzano la customer experience
La quarta rivoluzione industriale, aprendo il mercato a nuovi operatori, ha aumentato la competizione per tutte le aziende, innalzando le aspettative dei clienti.
Inoltre, come vedremo più avanti, i clienti sono sempre più esigenti, l’utilizzo quotidiano e diffuso di smartphone e app che integrano algoritmi di intelligenza artificiale sta abituando tutti noi a pretendere risposte immediate e personalizzate. Una ricerca Forrester dello scorso anno evidenziava che la maggior parte degli utenti di smartphone e tablet (68%) ha cercato di fare acquisti tramite app, ma i due terzi di questi utenti non sono riusciti a completare la transazione: il rischio è che l’utente insoddisfatto abbandoni definitivamente l’app per passare a un’altra più performante.
La customer experience è diventata dunque uno dei principali terreni dove si misura la competitività e su cui le aziende devono porre la massima attenzione e impegno per distinguersi dalla concorrenza.
Il ruolo dell’assistenza clienti e le prospettive che si aprono con CRM e AI
L’assistenza ai clienti può svolgere un ruolo centrale per offrire un’esperienza end-to-end di qualità elevata. Affinché ciò accada è indispensabile che l’azienda sia in grado di sfruttare la quantità di dati (senza precedenti e in continua crescita) di cui dispone, condividendo le informazioni in strutture centralizzate e collegate a più canali.
I sistemi CRM stanno svolgendo e sempre più svolgeranno un ruolo centrale per monitorare i clienti per tutta la durata del loro rapporto con l’organizzazione, fornire informazioni sul loro percorso e previsioni sulle fasi successive. L’azienda può così prevenire le esigenze dei clienti, anziché reagire ai loro bisogni, anche grazie all’AI che può essere utilizzata per fornire una customer experience intelligente e informata in ogni punto del customer journey.
La customer experience nella multicanalità
I clienti utilizzano oggi una molteplicità di diversi canali per contattare le aziende e si aspettano un coinvolgimento personalizzato, sulla base delle preferenze e della situazione.
Secondo l’Osservatorio Multicanalità della School of Management Politecnico di Milano, quasi due italiani su tre sono consumatori multicanale e si sta sempre più diffondendo un utilizzo ibrido di touch point online e offline, sia per la ricerca delle informazioni sulle offerte e i prodotti, sia per l’acquisto.
I clienti vorrebbero però avere una esperienza connessa e vedere l’azienda come un unicum e non come un insieme di reparti distinti. Il 70% dei clienti, secondo uno studio Salesforce di cui di seguito forniremo alcuni dati di sintesi, si aspetta un’esperienza coerente su tutti i canali, anche se solo il 16% dichiara che le aziende abbiano ottenuto risultati eccellenti in questo campo.
La customer experience nell’ecommerce
Già da qualche tempo il prezzo non è più la leva di acquisto su web. Di conseguenza, le principali novità sia tecnologiche sia di business riguardano il miglioramento della customer experience che diventa fattore determinante non solo per trasformare un numero crescente di visite in acquisti (tasso di conversione) ma anche per fidelizzare il cliente. Un ruolo fondamentale è svolto, indipendentemente dal fatto che l’azienda offra i propri prodotti/servizi online oppure offline o su entrambi i canali, dal servizio di assistenza, che deve essere tempestivo e capace di rispondere alle diverse esigenze del cliente.
Anche se risale al 2016 è interessante quanto emerge da un’indagine compiuta da Forrester per attestare la disponibilità a “pagare” un premio per una buona customer experience con un dato brand (figura 1).
Gli strumenti per migliorare e ottimizzare il lavoro dei team di customer care
CRM di nuova generazione: le principali caratteristiche e la relazione con la customer experience
Secondo Gartner la spesa mondiale per piattaforme CRM nel 2018 è cresciuta del 15,6% raggiungendo i 48,2 miliardi di dollari, la società di analisi ipotizza inoltre una crescita media annua composita del 13,5% nei prossimi 4 anni che porterà questo mercato a cubare 75 miliardi di dollari nel 2023.
Per garantire una visione unica del cliente in tutti i momenti del customer journey e gestire in modo centralizzato tutti i dati che lo riguardano, il CRM può svolgere un ruolo fondamentale non limitando la sua funzione a strumento dedicato soprattutto al marketing, come in passato.
Il CRM di nuova generazione sarà dunque inserito in un contesto più ampio che comprende anche soluzioni di gestione dell’acceso del cliente per facilitarne il contatto con l’azienda e per operare anche in ottica predittiva, assecondando le aspettative del cliente e operando su nuovi canali di interazione e di supporto.
Altro aspetto importante è l’integrazione, parliamo quindi di soluzioni integrate e integrabili con standard di comunicazione aperti.
E naturalmente la fruizione in cloud che rappresenta ormai uno standard per questo tipo di soluzioni, una modalità ancora più importante per poter fruire degli algoritmi di intelligenza artificiale che richiedono una grande potenza elaborativa.
Qual è il ruolo degli assistenti personali digitali: chatbot e AI
Grazie a sistemi di apprendimento automatico, i chatbot, sistemi che simulano conversazioni umane scritte o parlate, possono sostituire alcune fasi svolte dagli operatori per fornire risposte rapide e personalizzate attingendo ai dati aziendali e del cliente a cui è offerta un’esperienza più naturale rispetto a sistemi ormai obsoleti come i risponditori automatici. Più in generale, l’AI è utile per raccogliere informazioni preliminari sul cliente, classificare il caso specifico, indirizzarlo all’operatore giusto.
Il portale clienti: l’assistenza self service con AI
La grande diffusione delle piattaforme digitali, social e mobile spinge le persone a sviluppare una preferenza sempre maggiore per l’approccio self-service.
Secondo un’analisi della società di ricerca WAU, il 70% dei clienti preferisce trovare in modo autonomo risposte ad alcune domande semplici sul portale aziendale e via app, senza bisogno di contatto telefonico.
Maggiore è la facilità con cui il cliente trova da solo la risposta, maggiore è la sua soddisfazione e la fedeltà all’azienda. Anche in questo caso l’AI e l’apprendimento automatico possono fornire un valido supporto grazie alla possibilità di imparare dalle prime interazioni con il cliente e migliorare progressivamente in quelle successive.
Customer experience e App mobile di assistenza clienti
Utilizzando l’AI sono state create nuove app per la customer experience che permettono ai professionisti di commerce, marketing, vendite e servizi di offrire in tempo reale esperienze più intelligenti ed efficaci. Queste applicazioni si sposano perfettamente con il ruolo crescente dei lavoratori mobili. In particolare, possono supportare l’assistenza in mobilità che viene sempre più vista dai decision maker come nuova opportunità di ricavi, come lo studio Salesforce testimonia.
Come e perché misurare l’assistenza clienti per migliorare la customer experience
Da una ricerca condotta agli inizi del 2018 da Bain Consulting risultava che l’80% dei CEO intervistati era convinto di offrire una customer experience di prima classe, ma la stessa survey riportava come solo l’8% dei clienti fosse d’accordo. È evidente che un simile disallineamento tra percezione degli uni e degli altri è molto rischioso pertanto gli analisti sono concordi nel ritenere fondamentale la misurazione della customer experience nella quale, come sottolinea Gartner, è importante includere metriche rappresentative di ogni parte dell’organizzazione, mirando alla misurazione sia del lato razionale sia di quello emotivo (figura 2).
Nel macro ambito della misurazione della customer experience, quella dell’assistenza clienti è una componente fondamentale e che deve essere considerata con attenzione.
KPI e metriche di riferimento per l’assistenza clienti
Molte aziende non sono in grado utilizzare (o scelgono di non farlo) metriche oggettive per l’assistenza e si limitano a valutare fattori come la soddisfazione del cliente, il suo parere o i Net Promoter Scores.
Sono invece utili anche metriche basate sulle interazioni effettive con il cliente tramite il customer service, supportato da CRM di nuova generazione, che vanno certo interpretate, ma possono fornire indicazioni oggettive. Alcuni esempi sono:
- il tempo medio di gestione, che indica il tempo che un operatore dedica a un caso;
- la risoluzione al primo contatto, che misura il numero di casi risolti senza la necessità di successivi contatti;
- le percentuali di flessione, che indicano il numero di domande a cui il cliente è in grado di rispondere autonomamente.
Inoltre KPI facilmente misurabili come il numero dei ticket aperti e chiusi per addetto, la durata delle chiamate e le motivazioni più ricorrenti, aiutano a diagnosticare i problemi e a migliorare l’assistenza.
Relazioni dirette e indirette tra assistenza clienti e customer experience
Misurare la qualità dell’assistenza è fondamentale in quanto si può ipotizzare una stretta correlazione con la customer experience e di conseguenza può risultare determinante nel migliorare i rapporti commerciali e la fedeltà del cliente. Dalla qualità dell’assistenza arrivano dati e informazioni fondamentali per migliorare il customer jouney, per migliorare l’esperienza complessiva degli utenti e per conoscere come evolvono le preferenze e le esigenze degli utenti.
I trend e le prospettive dell’assistenza clienti in rapporto all’esperienza utente
Dalla terza edizione del report di Salesforce Stato del servizio clienti (un importante documento di 50 pagine), che raccoglie le voci di 3500 responsabili e operatori del servizio clienti da tutto il mondo, emerge che, per quanto importanti siano il valore del prodotto/servizio offerto, è l’esperienza cliente a fare la differenza.
Se ne rende conto oltre l’80% dei decision maker intervistati che considera l’assistenza una risorsa strategica, a differenza del passato.
La ricerca evidenzia anche il crescente rilievo degli agenti che dichiarano che il proprio ruolo ha assunto tratti più strategici rispetto a due anni fa (figura 3).
La diffusione della forza lavoro mobile, vista come nuova fonte di ricavi e una ulteriore occasione di differenziazione del brand, spinge i decision maker a migliorare ed espandere l’assistenza mobile.
Sia gli agenti sia i decision maker ritengono fondamentale il ruolo che l’AI, ancora poco diffusa, potrà svolgere nei prossimi anni.
L’aumento delle richieste dai canali digitali spinge infine al superamento dei call center tradizionali per una logica di assistenza sempre più integrata nell’organizzazione aziendale.
Il nuovo ruolo di CRM e AI che emerge dalla ricerca
Gli ultimi due punti indicano da un lato la necessità di integrazione che solo un CRM di nuova generazione può fornire e dall’altro l’attenzione a sistemi basati su AI.
Il report evidenzia, in particolare, che l’AI non è utile solo per il cliente, ma migliora anche la qualità del lavoro dei team che l’utilizzano: i quattro quinti hanno incrementato il tasso di soluzioni al primo contatto e rilevato un miglioramento dei propri punteggi.
L’AI raggiunge la massima efficacia quando affianca, senza sostituire, l’intervento umano. Lo pensa l’80% dei decision maker intervistati.
