La crescente pervasività di Internet nella vita quotidiana dei consumatori (soprattutto nelle fasce più giovani e quelle comprese tra i 25 e 35 anni) ha avuto un impatto molto forte su abitudini di consumo e stili di vita, tanto da determinare profondi cambiamenti nelle modalità di fruizione dei contenuti stessi. Questo grazie anche all’evoluzione del web verso il nuovo paradigma del web 2.0. Una delle principali conseguenze di questa evoluzione è la trasformazione dell’utente da un ruolo passivo ad un ruolo attivo verso una forma che è stata definita prosumer (neologismo nato da producer + user) ovvero gli utenti diventano produttori e consumatori di contenuti allo stesso tempo. I fattori che caratterizzano tale scenario sono all’origine dello sviluppo del mercato dei contenuti digitali, che nel 2007 ha registrato una crescita complessiva del 21% che proseguirà anche nel biennio successivo, per un valore che ha raggiunto 5.157,2 Milioni di euro.
Contenuti digitali: il mercato di oggi
La componente più rilevante continua ad essere rappresentata dai contenuti a pagamento, per un valore pari a 4.137,5 Milioni di euro, ma è la pubblicità a crescere a ritmi più sostenuti, registrando, nel 2007, un incremento della raccolta pari al 47,5% e prevedendosi anche per i prossimi anni una crescita molto consistente fino a superare già nel 2009 la soglia di 1,5 miliardi di euro (vedi figura 1).
È questo lo scenario che ha fatto da sfondo alla 3a edizione dell’Osservatorio sul mercato dei Contenuti Digitali (eContent 2008), che NetConsulting (ha elaborato per conto del Dipartimento Innovazione della Presidenza del Consiglio dei Ministri e di Confindustria Servizi Tecnologici e Innovativi
Tra i contenuti pay il video rappresenta il mercato principale con un valore pari a 2.544 milioni di euro (esclusa la raccolta pubblicitaria), con un’incidenza pari al 61,5% del mercato di questa categoria e una crescita pari a circa il 20% nel 2007. Questo andamento si spiega in virtù sia dello sviluppo nella IPTV, con il lancio delle principali offerte tra il 2005 e il 2006, sia dell’incremento della TV digitale terrestre e della crescita sostenuta della TV satellitare (il mercato più consistente in valore assoluto).
Segue in ordine di peso sul mercato dei contenuti a pagamento, il segmento dell’entertainment nelle due componenti mobile (che incide quasi per il 21%) e on line (con un’incidenza del 15,5%), con un valore pari rispettivamente a 870 e a 642 Milioni di euro. Il mercato delle news ha un’incidenza molto bassa su quello dei contenuti a pagamento essendo pari all’1,6% (per un valore di 64,9 Milioni di euro), per effetto di una tendenza da parte dei principali operatori a puntare principalmente sulla raccolta pubblicitaria. Il mercato del public content, infine, vale 125 Milioni di euro, ed è quello che evidenzia dinamiche più contenute, con una crescita del 6,8% nel 2007 (al di sotto delle previsioni), determinata principalmente dalla battuta di arresto nel segmento del turismo per effetto della chiusura del portale Italia.it e del rallentamento del progetto DIGI Scuola nell’Education.
L’e-content crescerà ancora
Pur persistendo alcuni fattori che possono rallentarne la crescita, quali la minore penetrazione della banda larga rispetto ad altri Paesi europei e il ricorso di una parte consistente di utenti al download di contenuti tramite file sharing, il mercato dell’e-Content si prevede prosegua su ritmi di crescita a due cifre, fino a superare nel 2009 i 7 miliardi di euro. Tale dinamica è determinata dall’andamento molto positivo di alcuni segmenti, tra cui si impone su tutti l’advertising on line che rappresenterà nel 2009 la prima forma di raccolta pubblicitaria nel mercato dei contenuti digitali, superando il miliardo di euro, e diventando il terzo media sul totale della raccolta complessiva dopo TV e stampa.
Le maggiori novità riguarderanno il mercato del video e saranno rappresentate principalmente dal lancio delle nuove forme di Web TV, che baseranno il loro modello di business esclusivamente sulla pubblicità, e dallo sviluppo dell’offerta video on demand, che è destinata ad evolvere sostituendo progressivamente il tradizionale mercato dell’home video e che risponderà al desiderio crescente del consumatore di fruire i contenuti che desidera, svincolandosi dalla programmazione dell’operatore.
Le potenzialità di crescita del mercato e-Content sono legate ad alcuni driver che possono agevolarne lo sviluppo e consentire l’effettiva realizzazione delle previsioni relative alle dinamiche del prossimo biennio. I fattori che possono spingere lo sviluppo del mercato sono di natura prevalentemente infrastrutturale e sono rappresentati da: diffusione dei PC connessi in banda larga; realizzazione al 2012 dello switch off della televisione analogica e la migrazione alla televisione digitale terrestre; sviluppo di reti di nuova generazione; diffusione di device che consentano di migliorare la customer experience.
Accanto a queste leve che rappresentano senza dubbio fattori abilitanti lo sviluppo di questo mercato è opportuno considerare anche la soluzione di alcuni nodi irrisolti che frenano la crescita di questo mercato sin dalla sua nascita.
Uno di questi è la molteplicità degli standard per la gestione dei digital rights oggi presenti sul mercato che ne impediscono l’effettiva interoperabilità e ostacolano pertanto la libera circolazione dei contenuti. Questo aspetto richiede uno sforzo corale da parte di tutti gli attori operanti sul mercato per essere risolto, dal momento che solo un impegno collegiale verso un obiettivo comune, superando le divergenze di vedute e gli interessi particolari di ciascuno, può consentire la rimozione di questo ostacolo alla libera circolazione dei contenuti.
Un altro nodo molto importante da sciogliere, riguarda il download di contenuti effettuato dai siti di file sharing e peer to peer, che rappresenta ancora un fenomeno in forte crescita. Si tratta di un fattore culturale, più che economico, che induce a ritenere che non basti l’azione repressiva per poterlo sconfiggere.
Infine, resta ancora irrisolto il problema legato allo sviluppo e alla produzione di contenuti italiani, dal momento che la nostra offerta di contenuti è fortemente dipendente dall’estero.
Figura 1
L'andamento del valore del mercato dei contenuti digitali (2006-2009E)
Fonte: NetConsulting, 2008
(cliccare sull'immagine per visualizzarla correttamente)
* Giancarlo Capitani è amministratore delegato della società di ricerche NetConsulting, tel 02.4392901, capitani@netconsulting.it
