In occasione del Customer Management Executive Seminar 2004, Idc ha presentato una ricerca condotta su 500 imprese italiane di diverse dimensioni, scelte in base al dichiarato interesse per le soluzioni Crm. Non si tratta quindi di un’indagine statistica, dato che il campione non rappresenta l’universo delle nostre imprese, ma piuttosto motivazionale, ambito dove 500 interviste sono un numero tale da dare una significativa rilevanza ai risultati.
Antonio Romano, Vp Idc Southern Europe, inizia osservando come l’indagine autorizzi a trarre indicazioni positive circa una ripresa d’interesse verso il Crm, ma ricorda anche come gli investimenti in quest’area non abbiano dato in passato i risultati attesi e sottolinea come sia importante comprendere quali sono le cause che hanno spesso portato al fallimento dei progetti. Cause che Romano così sintetizza: limitata integrazione tra processi di front office e back office; scarsa sinergia tra i nuovi canali, come il Web, e quelli preesistenti; dispersione dei database aziendali; scarso impiego di strumenti di analisi su dati riferiti a clienti; assenza di strategie di segmentazione del mercato. Un forte ostacolo è poi dato dalla scarsa interazione tra le nuove tecnologie e processi preesistenti e tra questi e la cultura aziendale. Non è infatti, come alcuni mostrano di credere, il Crm a creare una nuova visione della relazione con il cliente nell’impresa, ma è quest’ultima che deve ristrutturarsi intorno al cliente utilizzando la tecnologia.
Dopo avere ricordato il processo di concentrazione in atto tra i vendor di Crm, l’offerta aggressiva sul fronte delle Pmi (dove Microsoft gioca un ruolo importante) e la crescente attenzione all’offerta Asp (citando ad esempio Salesforce.com), Romano ha parlato dei trend riguardanti l’offerta di software e servizi. “Nel mercato del software l’integrazione applicativa è la tendenza principale, facilitata anche dall’adozione di Web services per i moduli applicativi. Seguono il Crm in outsourcing e la crescente importanza dello sviluppo del canale per veicolare l’offerta Crm alle Pmi. Aumenta inoltre l’offerta ‘bundle’ di servizi di consulenza, system integration e implementazione. Questo a causa sia di una maggiore domanda da parte dei clienti d’una visione completa sullo sviluppo della soluzione, sia anche, da parte di alcuni vendor, di una maggiore disponibilità di risorse con competenze consulenziali e conoscenza del business del cliente. Inoltre, i vendor di servizi Crm si stanno dotando di uno spettro d’offerta completo, che tocca tutti gli aspetti del Crm, nell’ottica di poter rispondere a esigenze diverse dei clienti”.
Crm: dove si è investito o si sta investendo
Fonte: Idc
Prospettive del Crm in Italia
Veniamo ora ai risultati dell’indagine, che si è svolta, come si è detto, su un campione di 500 aziende di piccole, medie e grandi dimensioni. Dall’analisi delle interviste emerge un dato molto chiaro: le aziende che sono interessate al Crm hanno già effettuato investimenti in quest’area o prevedono di farne nel 2004. In particolare, il segmento del Call/Contact Center è quello dove più si è investito, mentre il Crm analitico e per la Marketing automation sono quelli in cui più si prevede d’investire nel 2004 (vedi figura 1). Secondo Romano, ciò vorrebbe dire che anche in Italia la domanda sta raggiungendo il punto di maturità del suo ciclo, e che mentre da un lato si consolidano gli investimenti nelle aree tradizionali, dall’altro lato le aziende operano uno spostamento su aree per così dire ‘complementari’.
Dall’indagine emerge poi che non è più tempo di grandi progetti: le aziende preferiscono puntare su progetti di scala più modesta. “Questa tendenza – osserva Romano – può essere interpretata anche alla luce dei tassi di previsione particolarmente interessanti riscontrati nel mid-market, cioè le aziende sotto i 100 dipendenti. Anche questo segmento comincia considerare le applicazioni di Crm come un investimento e lo affronta con un atteggiamento di prudenza e cautela. La tendenza da un lato al consolidamento delle soluzioni (con riferimento in particolare alle aziende di grandi dimensioni) e dall’altro ai nuovi investimenti (nelle medie imprese) è confermata anche dalle strategie espresse dal campione: se una metà dichiara che manterrà il livello di investimenti attualmente raggiunto, vi è un 21% che dichiara un budget Crm in aumento”. (vedi figura 2)
Crm: le previsioni d’investimento
Fonte: Idc
Per quanto riguarda gli ostacoli evidenziati dall’indagine, l’integrazione delle soluzioni Crm con il mondo applicativo aziendale è ancora uno dei problemi più sentiti dalle aziende intervistate, che cercano di salvaguardare gli investimenti tecnologici già effettuati e contemporaneamente di limitare al massimo le attività di personalizzazione. Un freno non indifferente è poi rappresentato dal costo dei prodotti, percepito come elevato. Infine un’ultima importante segnalazione: le aziende, soprattutto le piccole e medie, dimostrano scarsa propensione a rivolgersi direttamente ai produttori di tecnologia, le cui soluzioni hanno quindi bisogno di essere veicolate alla domanda attraverso opportune alleanze con società di consulenza e system integrator.
